近一段时期以来，人们悄然发现，身边的主旋律宣传正呈现出一股新气象。特别是春节前后，主流媒体抓住节庆契机，涌现出了总书记的短视频、央视主持人段子手等春节传播“爆款”。

　　在这样一个春意渐萌的二月里，我们不禁回首一年前的2月19日，习近平总书记视察了人民日报社、新华社、央视三家媒体，随后在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会，发表了引起各界热烈关注和解读的“2·19”讲话。回首当年，凝视当下，今天的主流传播新气象不正是总书记要求的坚持导向与融合创新的具体尝试吗。

　　主流声音如何增强吸引力？

　　“地球不爆炸，我们不放假。宇宙不重启，我们不休息。风里雨里节日里，我们都在这里等你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季。”在刚刚过去的春节假期期间，央视新闻频道凭借几位主播一本正经的网络段子，成功在春节电视收视的竞争中脱颖而出，新闻取代综艺晚会成了这个春节最热的电视节目。与此同时，新华社、央视等主流媒体在其客户端和微信公众号平台发布的《习近平最牵挂的人是谁？》等领导人系列报道也在社交网络引发热烈反响。

　　过去颇显高冷的“主流新闻”之所以能够成功地吸引众多关注，既是借了春节假期的“东风”，又与主流媒体积极创新传播内容，改变传播路径，通过网民喜爱的渠道讲述网民爱听的故事息息相关。正是国家级主流媒体遵循“2·19”讲话精神，从内容制作到信息发布的全面创新，才让“精准扶贫”“大国外交”等严肃主题成了网民津津乐道的热门话题。

　　时机：以春节为契机，配合节日气氛

　　春节期间，全中国人民都沉浸在阖家团圆的气氛中，这时候央视新闻频道在节目编排上突出“家和万事兴”的主题，很容易和观众产生情感共鸣。《新闻联播》适时调整节目编排，大胆创新，推出充满了新媒体意味的组合式报道《厉害了，我的国》。报道不仅将选题框定在除夕在岗、守卫边疆、敬业奉献的普通人身上，更创新拍摄手法，首次在线面向广大普通网民征集视频、邀请被采访者手持自拍杆，记录自己生活的酸甜苦辣，引来网民踊跃上传和讨论。主流媒体通过网民的手机展现中国变化，既调动了大众的积极性，烘托了节日气氛，又在热闹的氛围中达到了宣扬主旋律、完成新闻报道任务的目标。

　　内容：不求“高大上”，但求真情实感接地气

　　为配合宣传中央的精准扶贫工作，向全社会报道总书记对困难群众的关怀，中央电视台在央视新闻客户端推出了微视频《习近平最牵挂的人是谁？》，将《新闻联播》没有播出的习近平考察困难群众生活状况的画面公布出来，整个视频没有解说和主持词，全部是习近平考察期间的现场还原。

　　同一天，央视新闻微信公众平台发布文章《从大队支书到总书记，习近平最牵挂的人是谁？》，用视频截图和文字说明的形式再现了习近平从插队到当上总书记几十年来对困难群众的关心。同样没有大篇幅的文字报道和评论，而是用总书记在扶贫工作中的原话串联。

　　由央视网视频工作室推出的动画微视频《2016，习近平在世界舞台》同样在春节期间上线，新华网、《人民日报》《中国青年报》等主流媒体的微信公众平台以及各大商业网站、社交媒体都同步转发。动画采用数据新闻的播报方式，用动画表现， 3分半钟的动画全面梳理了习近平去年五次走出国门，到访16个国家所取得的外交成果。

　　形式：传播形式有创新，上下联动齐参与

　　在央视的带动下，不少地方台也纷纷效仿，改进语言语态，放下身段、摆正姿态、平视观众，接地气、贴民生。大年初一的《甘肃新闻》让人耳目一新，主播们轻松的播报语态和真诚的拜年贺词立刻在网络收获各方点赞。主流媒体开始放低姿态，真正与网民实现互动。贵州广播电视台《贵州新闻联播》主播戴贞健也曾发文称：“主持人需要真正的三贴近，放下明星的身段贴近群众、放下明星的架子贴近生活、放下明星的思想贴近实际，才能更接地气，更具生命力。”

　　网络传播时代，“传播生态”的改变让新闻媒体不得不改变传播方式，适应网络空间的传播规律，而用网民喜欢和接受的方式，就是这种改变的要求之一。

　　如何打造从内容到形式全面升级的主旋律传播平台？

　　“2·19”讲话中，习近平总书记提出要构建融合发展的现代传播体系，以适应当前新闻舆论工作的新发展。而利用新媒体，构建传统媒体与新媒体的有机联系，构建立体的传播平台正是对这一要求的有效实践。

　　内容：主流内核+网络元素

　　微信公众号“清博”刊文称：“新时期宣传，应形式多样、紧跟时代，充分发挥内容优势，在高科技的引领下，以喜闻乐见的传播形式，结合潮流和时尚的元素，走在新媒体的前端，各平台整合联动，形成弘扬主旋律和正能量的传播链。”

　　2016年，反腐专题片《永远在路上》就以当事人现身说法的形式很好地传播了中央和中纪委的主张，强化了震慑和警示教育意义，用潮流形式宣传了严肃主题，取得了很好的传播效果。而今年初再次爆红网络的《习近平最牵挂的人是谁？》《2016，习近平在世界舞台》等，无一例外地采用了网民喜闻乐见的形式，加入了网络传播的新鲜元素。

　　形式：打造传统媒体与新媒体相结合的全媒体平台

　　当前，我国主流媒体大多都已经建立了“两微一端”与传统媒体和网站相结合的立体传播格局，但要真正成为新媒体与传统媒体互联互通的全媒体平台还有待继续创新发展。不过，在过去的2016年中，在利用全媒体平台进行主流宣传方面已经有了不少有益的探索，今年春节的成功案例又为未来一年的宣传工作开了个好头，未来还需要进一步在建设全媒体方面下大功夫。

（首都互联网协会数据分析专业委员会供稿，编辑郝娟）