对于习惯于从手机移动阅读渠道获取信息的用户来说，通常会发现，现在很多文章的标题是越来越长了。这个感觉并不是某一个人的“错觉”，在网上小范围的调查发现，接受调查的70个人中，有三分之二的人认为现在的标题是越来越长。

　　单从字数来看，超过15个字的标题都算是长标题，对于一般纸媒来说，即使是双行题，通常也不超过20个字。传统门户网站的标题，由于一般均为单行题，通常也不超过20个字。但现在一些微信公众号的文章标题竟然平均达到28、29个字，有的甚至更多，显然让人觉得长了。

　　不知从何时起，新媒体语境下的标题能长则长。中国移动互联网内容创业服务平台“新榜”，选择近3年的同一天对当天10w+爆文标题的分析显示，2015年“10万+”的标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年则达21.66个字，其中，最长的标题达到了惊人的61个字。

　　事实上，长标题并非是移动新媒体特有现象。我们感觉标题越来越长，更多的是与以往我们习惯阅读的纸媒和网站的单行题相比较的结果。如果把传统媒体的主题、副题，或者是肩题、眉题和主标题，都算在标题的字数内，传统媒体才是长标题的始作俑者。如经统计发现，5期的人民日报头版共发表了35篇文章，即使把一篇文章的提要题的字数去掉，平均每个标题字数也达到25个字。也就是说，如果把传统纸媒的双行、甚至三行标题都算在内，即使不算提要题，传统纸媒的标题也不比移动媒体的标题短多少。

　　导致新媒体特别是自媒体的标题越来越长的原因有以下几点。

　　首先是长标题适应了当前富媒体时代读者快节奏阅读的需要。现在自媒体数量剧增，信息内容生产渠道和数量都出现爆发式增长。仅微信公众号数量，2016年底统计就超过1200万个，内容生产量绝非原有传统媒体时代可以相比的。这还不算当前头条号、凤凰号、企鹅号等众多自媒体平台入住的自媒体数量，以及它们的内容生产量。

　　而与此同时，人们社会交往增多，工作、学习时间和压力增加，生活节奏加快，导致人们接受信息的方式发生很大变化。人们很难像以往那样有充足的时间慢慢筛选信息，并仔细阅读每一条信息。在这种情况下，读题就成了人们最便捷的筛选和阅读信息方式。为了便于人们获取信息，防止漏掉一些重要信息，同时也为了吸引人们进一步阅读，把主要内容都做到标题里，让人们更加便利通过标题获取和筛选信息成了必然选择。“人们没有时间看内容，就看题了”。

　　其次，长标题适应了移动新媒体内容编排展示方式的需要。传统纸质媒体虽然和移动新媒体的内容都属于平面展示的方式，但是，纸媒的标题和内容属于同一级平面展示，好处是人们不仅可以通过标题筛选信息，还可以通过导语、提要，甚至试读部分段落来决定阅读的取舍。也就是说，纸媒读者的信息筛选渠道是多信道的。

　　而移动新媒体的标题和内容分别存放在不同的页面，读者只能够通过单一的标题渠道来筛选取舍，决定是否阅读信息。如此，对于移动新媒体来说，标题的重要性可以算是“一题定终身”。这就要求人们尽可能在标题中增加尽可能多的吸引读者阅读的要素，生怕漏掉某些要素，从而导致标题越做越长。笔者所做的小范围调查也发现，有近四成的人认为，“短标题要素不全，无法吸引人”。

　　此外，长标题的出现还与编辑技能弱化、编辑理念变化，以及媒体运营和盈利方式变化等有关。从编辑技能来看，做一个精准干练的短标题，绝对比做一个拖沓冗长的长标题要难得多。调查中有的受访者也认为“现在的新媒体小编取不出质量好、水平高的短标题”。

　　从编辑理念看，传统媒体时代编辑不仅是技能要求高，而且是服务意识较强，会主动用最简要的方式把信息要素通过标题告诉读者。现在一些新媒体编辑，往往既没有做短标题的技能，还缺少服务读者意识，而是千方百计使用各种夸张、耸人听闻的词语和标题党手法，误导读者点击一些根本不值得一读的信息。更有一些编辑为了另类，故意把标题做长。

　　从媒体的运营方式来看，传统媒体主要靠广告盈利，信息售卖获利与广告收入相比，基本是免费方式，而新媒体更多是通过流量来获取广告分成和投放来获利，通过吸引眼球的方式来获得阅读和点击量就成了生存获利的手段。而制作一个长标题不仅能直接增加用户在平台上的停留使用时间，还能增加用户进一步点击阅读信息内容。

　　在人们习惯于通过搜索引擎获取信息的情况下，长的标题由于关键词较多，无形中也会增加被搜索引擎检索的机会，吸引更多的受众阅读。调查中有人认为，这种做法“就和淘宝商品名称一样，是一种搜索引擎优化”。

　　既然长标题符合了新媒体传播和人们快节奏阅读的需要，那么是否标题越长读者越爱呢？答案并非如此。从现有的微信公众号文章阅读量排行榜来看，并非标题越长的文章阅读量越高。笔者专门统计了近月阅读量排在前20的文章，平均每篇文章的标题只有20个字，最短的如“出事了，赶紧看！”，连标点符号只有8个字。拥有1000万粉丝的公众号“咪蒙”近10期推送的12篇文章，平均标题字数只有12个字。这说明并非标题越长的文章阅读量越高，关键是标题要有亮点，字数适当即可。

　　由于手机等移动新媒体内容展示方式不同于传统媒体，通过适当增加标题信息量来吸引用户的做法，符合媒体发展变化和新媒体内同展示属性，也符合当前人们快节奏的阅读需要。但是，标题是概括提炼信息内容，帮助读者选择信息的工具。在涵盖信息主要内容，能够便于读者阅读取舍的基础上，应该尽量精炼生动。即使因为文章信息量大、内容复杂，而不得不做长标题，我们也支持真正有信息量，有利于读者获取信息的长标题，反对各种标题党式的，故作高深的，故意耸人听闻，诱导误导受众的长标题；也反对那种故意另类、小题大做的长标题。

(作者单位：浙江理工大学史量才新闻与传播学院，编辑李楠)