时至今日，智能手机已经成为大部分人生活中不可分割的一部分，这种局面要归功于硬件厂商和软件厂商的共同努力，更加强大的机型带来了越发丰富多彩的应用，给广大用户带来了各种便利与乐趣。而在这背后，则存在一个IT产业发展过程中始终绕不开的问题：平台与应用之争。

　　近日，苹果通知包括微信在内的几家中国网络社交应用，称将关闭其应用内置的“打赏”功能。并援引苹果应用商店的相关规定作为依据，将打赏功能视同购买音视频及游戏等应用内购（In-App Purchases），如果实现分成打赏模式将让苹果获得30%的分成。一时间，苹果此举引起业内广泛讨论，建议国内互联网企业硬气一把怼回去者有之，放眼长远提出“苹果微信二选一”者有之。挺微信、挺苹果的用户和各类专家学者、自媒体公众号相继发声，各种观点层出不穷。

　　事实上，第三方开发者与平台方的矛盾由来已久，一个典型的例子就是上世纪八九十年代曾经的电玩产业霸主任天堂（Nintendo）与第三方厂商的各种龃龉，利润分配难以达成协议、任天堂依仗行业龙头优势打压第三方厂商、固守封闭的生态体系等各种因素交织在一起，导致了包括南梦宫（Namco）、史克威尔（Square）等重量级开发者在内的大量第三方厂商从任天堂旗下出走改投其他平台，让以索尼PS为首的大批竞争者依靠第三方的支持崛起，最终使得任天堂走下神坛，电视游戏市场从一家独大走向了群雄并起的战国时代。虽然今时不同往日，苹果与任天堂所面临的问题也有所区别，但是这次苹果微信之争在本质上和任天堂与第三方厂商的争端并最终衰落仍有许多微妙的共同之处。

　　红白机与苹果手机：席卷业界的创新风暴

　　苹果手机（iPhone）的成功对智能手机的影响已不用赘述。而红白机（Family Computer）的成功则由于年代问题需要普及一下。这两者在诞生之时均以同样的方式震惊了世界，负责任地说，这两款产品的伟大是同一个量级的，只是在时间上差了三十多年：1983年，红白机以凌驾于所有竞争者的性能（1.8MHz主频、总发色数52等）和革命性的创新（十字键操控等）横空出世，一举超越了当时市场上所有的游戏主机，让任天堂成为了业界的标准制定者和其他厂商模仿的标杆，所有的第三方厂商都蜂拥而上争相开发红白机平台游戏。回想九十年代，国内当时还没有山寨智能手机的华强北，市场上铺天盖地的是各种模仿红白机的“学习机”。在当时小朋友心目中，拥有一部正版红白机的荣耀甚至远超现在的一部苹果手机。

　　从1983年投产至2003年停产，红白机取得了全球累计6000万部的销量，其中日本本土超过1900万台，截至1990年任天堂在美国销量超过2700万台，占据当时美国市场90%的份额，其收入超过全美电视台的总和；一举打破了“雅利达冲击（Atari Shock）”导致的电玩业大萧条，开创了电视游戏产业的黄金时代，提振了行业整体的活力并奠定了电玩产业的体制；一度将任天堂的资产总额推上超一万亿日元的巅峰，缔造了800多名员工人均创纯利润约合80万美元的经营神话，其股票成为东京证券交易所绩优股代名词，股价一度超越3万日元……

　　听起来熟悉吗？这分明就是同样的感觉、同样的味道——就是个换了主演的翻拍剧。一句话，红白机发家史就是苹果手机成功故事的前传。任天堂与苹果同样以革命性的拳头产品开创了一个行业的新天地，并使自身成为了该领域内的龙头老大——任天堂主宰了上世纪八十年代的电玩市场，苹果主宰了最近十年的智能手机市场。而在一定程度上，任天堂巅峰时期对电玩市场的统治力还要超过苹果之于智能手机市场。

　　山内溥与乔布斯：独断而睿智的强硬领导者

　　任天堂与苹果的崛起，同样得益于具有相同特质的领军人物——山内溥与乔布斯。刨去美日不同文化氛围造就的性格差异，两人拥有着惊人的相似之处。乔布斯的性格与iPhone一样不需赘述：“生性叛逆的天才”“强势的独裁者” “极强的控制欲”“与环境格格不入的性格”。19岁的他从大学休学后，于1979年创立了苹果公司，并几度沉浮，以高雅的品位和深邃的眼光闻名，其品位主义让苹果的产品具有艺术品般的魅力。

　　让我们来看看山内浦：被日本业界称为怪物，以出口刻薄、不留情面与不愿参加各种社会活动而闻名。他22岁休学时接手了家族企业——彼时的任天堂还是一个生产纸牌的小公司，当时的他并不为公司上下所接受，年龄和经验的弱势曾经让山内溥在公司内饱受排挤。然而很快，山内溥以铁腕政策对公司内部进行了大清洗，以“独裁且敏锐”的强硬态度，带领任天堂向电子游戏领域发展。

　　根据他本人的说法，山内溥希望每一位任天堂员工都能具有艺术家的激情与创造力，“开发优秀游戏的人，应当是艺术家”。山内溥希望打造的任天堂，是一个游戏艺术家的天堂。而支撑这种浪漫初衷的，是山内溥说一不二的专断作风与强硬的经营手腕。从决定任天堂发展方向、红白机发售定价、对第三方厂商的强硬态度到对竞争对手世嘉、索尼的穷追猛打、对公司中异己派的无情清洗无不反映了山内溥睿智独到的眼光与强硬独裁的手段。

　　领军人物同样的强硬性格帮助任天堂和苹果在短时间内找准趋势异军突起，但这种一人一言定乾坤的巨大影响力也为公司后续的发展埋下了伏笔：无论继任者认同与否，强势的性格与对领军者个人能力的依赖已经写进了公司的基因。在他们退去之后，同样有人问道:“没有了山内溥/乔布斯的任天堂/苹果还是原来的样子吗？”这里唯一不同的是，山内溥退休之时，任天堂已露颓势，乔布斯归去之日，苹果正如日中天。

　　权利金制度与App Store：一脉相承的开发者授权

　　当任天堂依靠FC的成功占据了电玩硬件市场的统治地位后，起初几乎所有的游戏软件都是由任天堂下属公司的制作的，随着FC的推广，越来越多的软件厂商开始为FC平台开发游戏。此时的任天堂创立了权利金制度来管理FC这个开放的操作系统上的各类软件。

　　简而言之，任天堂的权利金制度就是一种开发者授权，即在FC的平台上发布的游戏，任天堂有权提取分成，同时对游戏的最终审核权保留在任天堂手中。当时的电玩市场上，任天堂手握FC平台，相当于掌握了现在的手机终端和操作系统。权利金制度以大量的主机客户为筹码，吸引了大批业界知名的第三方厂商，形成了庞大的软件阵营；任天堂对审核权的牢牢把控，一方面控制了软件的质量，另一方面也将第三方软件厂商牢牢的绑在了FC平台上；权利金制度中规定的大量提成，则让任天堂除了主机业务与原创软件之外，找到第三条盈利的道路。

　　苹果App Store的开发者授权实际上继承的就是任天堂的权利金制度：第三方开发者在App Store发布的软件首先要经过苹果的审核才能发布、苹果与App开发者三七分账的提成模式等内容都是任天堂制度的翻版。目前，苹果将应用内置打赏功能视同应用内购买这种征收“苹果税”的行为已经从微信蔓延至知乎、映客等其他应用。在这次平台与应用之争的过程中，苹果的首先出招强调了自己作为平台供应商的权威，这种强势与任天堂对待第三方的态度如初一辙——苹果需要的不单单是30%的提成费用，而是要维持App Store的开发者授权制度。更进一步地说，苹果是在维护IOS生态体系的完整性、是在强势地捍卫自己在开发者授权中的主体地位——在苹果的视角中，自己作为平台供应商的地位是要高于第三方软件开发者的。在苹果看来，自己所做的只是随着市场和业态的更新，对App Store的管理制度作了一次“延伸解读”，而在外界则是见仁见智。

　　所不同的是，相对于上世纪八十年代第三方软件开发商的“敢怒不敢言”，本次苹果与微信之争发生在移动互联网时代，双方的粉丝乃至各种利益纠缠不清的各路人马都被裹挟其中，在互联网掀起了一阵骂战。

　　索尼PS与安卓机：虎视眈眈的竞争者

　　应该说，权利金制度在任天堂FC一统天下的大背景下，确实保证了电玩市场的繁荣，也造就了任天堂和一大批第三方软件厂商的辉煌。然而当任天堂在平台供应商一枝独秀的局面不复存在之时，权利金制度就成了套在第三方厂商脖子上的枷锁，20%~30%的权利金随着电玩市场的不断壮大也渐渐变成了一个天文数字。加上任天堂对于第三方厂商的恶劣态度，在索尼PS登场之后——这个终于出现的、可以与任天堂平起平坐的平台供应商打破了一家独大的垄断格局，最终导致了第三方报复性的集体叛逃，同时也把任天堂拉下了神坛。

　　在苹果独领市场风骚的时候，这个制度自然运转良好。但从2015年开始，苹果手机的市场份额在世界范围内都受到了安卓的穷追猛打，苹果靠基础硬件搭建起来的生态体系已经遇到了发展的“天花板”。在这种情况下，一个很简单的例子就可以说明问题：在蛋糕不断做大的过程中，分蛋糕的各方实际上并不太在乎自己在蛋糕中所占的份额——因为大家的收入总归都是在不断增长的。然而一旦增长停滞问题就出现了，在总量已经相对固定甚至开始缩小的情况下，如何占据蛋糕中更大的比例就是一个事关生死存亡的问题了。

　　随着安卓手机对苹果市场的蚕食，苹果在硬件发展受阻的情况下选择了用内容来反哺生态。要做到这一点，在硬件发展已经遇到天花板的情况下，一是要让第三方开发商继续选择苹果平台；二是要让第三方开发商遵从苹果制定的游戏规则；三是要在平台—应用分成中占取尽可能大的份额。其中一二和三是有些许矛盾的：过多的干预第三方开发商的自由乃至抽取更多的提成固然会使收入增长，但是也会加速第三方开发商的出走速度。反过来说，向开发者进一步地让利也许会提升其忠诚度，但是会遭受真金白银的利润损失。

　　而此时苹果义无反顾地选择了征收“苹果税”，一方面说明了苹果本身已经对继续做大硬件市场蛋糕不抱太大希望；另一方面也体现了苹果对于眼前利润的渴望——这通常不是一个好的现象。

　　正如索尼PS最终结束了电玩市场的任天堂时代一样，苹果在面对安卓机的竞争中也存在同样的问题，甚至比任天堂的局面要更加严重：任天堂面对的是单一厂商竞争者，苹果面对的则是统合在安卓生态体系下的硬件开发商集团。

　　任天堂与苹果：你的今天是不是我的明天？

　　任天堂从1983年红白机发售起走上巅峰，到1995年索尼Play Station登录北美为止十三年间一直在电玩市场独孤求败。苹果自2007年iPhone发布起在智能手机领域执牛耳至今也已近十年。如今的智能手机市场上，三星、华为已经让苹果如鲠在喉，安卓系统的市场份额也早已远超IOS，我们之所以依然崇敬苹果，视之为智能手机第一家，是否可以部分归因于iPhone早期的光芒太过耀眼？是否因为感激iPhone曾经为我们开创了一个时代？当我们手持iPhone7、iPhone8的时候，是否还有以前惊艳的感觉？

　　乔布斯和他的苹果手机曾经确实惊世骇俗，但是十年的市场统治地位已经不可谓回报不丰厚。下一个十年里，如果没有再一次的彻底革新，我们的感激和情怀还能剩下多少？

　　由于生态体系的封闭、第三方厂商的更多选择和竞争对手强势崛起，任天堂已经衰落。但这并不意味着任天堂走下神坛。事实上，在当前的家用游戏机市场上任天堂依然和索尼、微软三足鼎立；在掌机市场3DS与PSP平分秋色的基础上,任天堂新一代Switch依然势头强劲；据任天堂2017年3月期（2016年4月1日至2017年3月31日）的通期连结财报显示：这依然是一家市值超过300亿美元、年净利润近9亿美元的庞然大物。

　　衰落只是相对于曾经的巅峰而言——对于苹果同样如此。出于与任天堂类似的原因，苹果的衰落不会像HTC、摩托罗拉、诺基亚那样输得彻底，而是可能会下降到与三星、华为同等的地位，也就是从“一超”变为“多强之一”，这种衰落意味着我们在提到智能手机的时候第一个想到的将不再是苹果；意味着苹果的产品将不再代表智能手机发展的潮流；意味着苹果的品牌价值将与其他手机厂商难分伯仲。英国品牌评估机构Brand Finance日前公布了2017年全球最具价值品牌500强榜单，苹果以1074美元排名全球第二，但同比下降27%，三星以662亿美元排名第七，华为则名列40位。

　　总之，任天堂的今天也许就是苹果的明天——他们依旧很强，只是不再独一无二。

(作者为本刊编辑)