互联网新技术的发展，让移动购物掀起新一轮购物浪潮，同时带来互联网购物新变革。移动先行，已是大势所趋，您准备好了吗？

　　移动先行，优势在哪里

　　设备增加：到2017年底，全球手机用户预计将达到26亿，如此迅猛的智能手机普及速度让移动购物成为零售商关注的首要重点。移动购物在很短的时间内从一项功能变成首选方式。消费者使用手机访问电商网站的频率超过其他任何设备。“移动先行”绝不是停留在字面上的数字零售词汇。手机是零售业进入数字商务时代以来遇到的最大干扰。

　　阻力减少：结账过程中的困难——尤其是付款方式和身份认证方面，严重阻碍了移动商务的发展。面向消费者的电商巨头们都在集中精力解决这一难题，先后推出了Apple Pay、Amazon Payments、Chase Pay、Android Pay和PayPal等解决方案。

　　APP和移动网络优化：今天，原生APP为零售商提供了更大的灵活性和可扩展性，从而为消费者设计出色的购物体验，让消费者受益良多。与此同时，移动浏览器得到长足发展，尤其是在扩大类APP的功能和灵活性，以及在移动网络体验中嵌入付款选项方面更是成绩斐然（例如，针对Safari浏览器的Apple Pay和针对Chrome浏览器的Android Pay）。

　　分布式商务：零售品牌已将注意力转向通过大众化和分布式渠道与消费者进行互动，如社交媒体、消息传送、浏览器和网上商城平台。移动设备不仅作为购物者的参与媒介，还帮助购物者与品牌商完成交易，购物者在什么地方发现这些品牌已无关紧要。

　　移动先行，亮点在哪里

　　移动设备流量一路领先。2016年迎来了新一轮数字购物浪潮，手机带来的全球流量首次超过其他任何设备。目前手机占有全球45%的流量份额。这一具有里程碑意义的数据并不是最高点，到2017年底，手机流量有望突破60%的份额。不得不承认，沉迷于手机的千禧一代和Z一代正在推动这种变化，同时，吸引这一消费群体的品牌也将迎来更高的手机流量份额。有趣的是，在手机份额流量争夺战中，苹果占据了主导地位，全球移动访问流量有61%来自苹果设备。安卓操作设备和三星设备仍是两个正在奋力追赶的“有为青年”，但与苹果的差距不止一点。

　　赢在夜晚和周末。传统观念认为，消费者可能会在早上选择移动设备，白天选择台式机，晚上选择平板电脑。然而，根据消费者数据和习惯表明，移动设备赢在夜晚和周末，即“下班”时间，而工作日时段带来更多流量的仍是台式机。不管是白天还是夜晚，平板电脑始终远远落后处于第三位。

　　通过购物车实现一体化电子商务。消费者已经习惯使用购物车作为新的愿望清单。据相关数据统计分析，2016年，消费者在手机上创建的购物车增加70%，很大原因归功于手机上“加入购物车”的比率增加了17%，与此同时，电脑和平板电脑创建的购物车总数增加了3%。《Salesforce Commerce Cloud移动购物重点报告》一项数据显示，73%的在线消费者使用购物车储存其以后要购买的商品。这也表明，随着越来越多的手机用户和移动购物形影不离，移动购物车正在快速成为消费者和商家的统一线上线下的一种零售方式。移动购物车是消费者的“亲密伙伴”，因为消费者在手机端创建购物车后，要么会对其商品进行购买，要么进行调查，要么去实体店浏览。换句话说，移动购物车助推商家进一步实现线上线下零售面扩大和统一，对进一步推动一体化电子商务提供了技术支持和消费者数据分析。

　　移动设备结账的最佳体验。移动购物结账是最为关键环节，也是核心环节。通过优化移动网络提高成交率，创建无中断、方便的结账过程，进一步简化结账流程比如易于阅读的大字体、使用高对比颜色。考虑到创建账户流程比较繁琐，很多移动商户始终提供了以一种访客身份结算的选项。当然，最佳体验的一切前提是充分利用好数字支付技术。

　　移动先行，聚焦中国特色

　　据CNNIC数据截至2016年底，我国网民数量规模已达7.31亿人，同比增长6.25%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到53.2%，较2015年底提升2.9个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

　　与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因素。从绝对值来看，手机网民数量从2007年的0.50亿迅速增长至2016年的6.95 亿，年均复合增长率达33.86%；从网民结构来看，2016年底手机网民规模占比达95.1%，较2015年底提升5.0个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于PC端，智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。

　　2013~2014年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期，新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。2015年移动交易规模占比超过PC端，也标志着移动电商时代正式到来。

　　天猫商城作为国内传统PC购物时代的强势品牌，也是移动端转型成功的典型代表，它主要得益于大平台的自愈能力，拥有较多的资源和雄厚的实力进行转型布局。当前，天猫已经拥有4亿多买家、5万多家商户、7万多个品牌，目前正积极布局跨境与O2O业务，继续完善阿里电商生态圈。全渠道运营能力和大数据是其主要优势，经过多年积累，天猫平台成为大卖家和大品牌的集合，拥有较高的网站知名度和用户沉淀的大数据，不断优化平台服务体验，可以提供全渠道的解决方案。在新一轮线上线下融合布局中，拥有较强的竞争实力。

　　另外，“妈妈经济”或将成为移动购物的下一个风口。目前国内使用最多的知名母婴类电商平台有贝贝网、蜜芽、考拉、大V店等。“妈妈经济”囊括母婴市场、女性时尚市场、家居用品市场，其核心观点就是每个妈妈背后都是一个家庭，整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求，包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西，给家里买东西，围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成为“大母婴”市场新的经济助力增长点。2016年纯母婴用品线上交易规模为0.5万亿元，大母婴概念下市场交易规模为1.6万亿元，在整体妈妈经济中渗透率较低，仍有较大的发展空间。《2016 尼尔森网络购物者趋势研究报告》显示，妈妈是网购消费一个非常大的主力军，从母婴品类延伸到其他生活品类，在购买的频率、购买的金额上，妈妈都超过了整个大众的网民。

　　中国特色之发展不足

　　理论研究欠缺。综观近年来研究移动购物和电子商务的学术论文，虽然论文的数量呈现增长趋势，但是研究内容大都是“移动安全”和“无线移动通信系统”方面的论文，而且研究方法仅仅停留在非实证研究的层次上，研究深度不够，显示出移动电子商务新应用研究创新的不足。应根据我国移动购物及电子商务的发展，采取实证的方法，加强对移动电子商务行为、模式、安全和跨文化等方面的研究。

　　行业标准和市场机制需要逐渐完善。自2000年至今，我国先后出台了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《电子签名法》《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》等法律规定和法律文件，修订了《消费者权益保护法》，出台了《网络交易管理办法》等部门规章，但缺乏一部权威性、综合性的电子商务大法，顶层设计、统筹安排仍存在空白。

　　2013年底，电子商务法列入十二届全国人大常委会立法规划，立法进程由此正式启动。2016年12月27日，结束首次审议的《中华人民共和国电子商务法（草案）》全文（以下简称《电商法》）通过人大官网公布，并面向全社会公开征求意见。这意味着《电商法》走完了第一步立法程序。草案在公开征求社会意见后，将进行第二次和第三次人大审议，并面向全社会公开征求意见，这意味给予业内与全社会充分讨论、发表意见的空间，公众的意见有望被采纳。关于自然人开店是否需要工商登记等一些核心重要问题，未来仍是立法程序中始终绕不开的焦点和难点。

　　安全性有待提高。移动购物安全面临着技术、管理和法律等几个方面的挑战，主要包括终端窃取和假冒、无线网的窃听、重传交易信息、中间人攻击、拒绝服务、交易抵赖、移动终端遗失、设备差异和设备的不安全等。解决移动电子商务安全性问题主要有端到端策略、加密技术、防火墙、严格的用户鉴权、单一登入、无线PKI技术、授权和安全交易流程等策略。

　　中国特色之发展趋势

　　企业主导的移动电子商务市场。作为市场经济的主体，企业在未来的商务活动中应用电子商务成为必然。传统的商务活动将逐渐向移动化、个性化发展，移动电子商务能够在满足消费者个性化消费需求的同时，使消费者能够进行随时随地的消费，为消费者和企业提供了更加便利、广阔的平台。中小企业可以充分利用这一特点，拓宽销售渠道，提升企业竞争力，在市场竞争中占据一席之地。

　　多元化的产业链。伴随移动购物的不断发展，其涉及的商务产业类型越来越多。这些产业必将通过不断整合形成一条完整的产业链，并向着多元化方向发展。根据消费者的需求，融入餐饮、服装、娱乐等多种行业，实现电子商务全方位的服务。

　　使用应更具安全性。移动购物的使用要求用户必须具备移动电子设备和移动互联网。移动设备小巧便捷，但也十分容易遗失，一旦丢失，用户的信息安全和财产安全就会受到严重威胁，且移动互联网中本身存在的安全问题，也给用户的信息安全造成了巨大的隐患。由于电子商务无法对信息进行直接保护，因此，移动购物的商家研发者应充分意识到消费者在移动终端使用这一环节的安全问题。随着移动电子商务的进一步发展，相信相关部门也会尽快出台维护消费者权益的法律法规，以保护消费者信息、财产的安全。

　　加强信息服务。随着大数据时代的到来，人们越来越注重信息服务，移动购物在进行金钱、信息的交易时，也为消费者提供了移动的查询服务，而信息的查询将向着多元化方向发展，提供给消费者天气、公交线路、游戏下载、电影场次等方面的信息，通过信息服务的加强和相关广告的植入，间接促进消费，提升消费者对移动电子商务的认同感。

　　优化移动终端。随着智能手机的广泛运用，手机的待机时间、屏幕大小和储存空间也对移动电子商务的发展产生了一定影响。电子设备必将逐渐向更适应移动终端使用的方向发展，而移动终端的开发需要依据移动电子设备的变化而进行，移动购物也会以移动终端的优化为发展基础，不断为人们提供更加便利、快捷的服务。

　　移动先行，如何打造马力十足的后劲

　　全渠道、线上线下融合发展是趋势。打造持续性的品牌价值。移动电商时代，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。

　　社交化分享是移动电商时代新营销方式。移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化新模式。与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。例如贝贝网开设红人街频道，融合了社交、内容及直播等新型营销方式，达人分享服饰搭配并通过与粉丝的互动引导用户消费。

　　内容化、粉丝化、场景化成为发展新方向。从搜索到推荐，用户对精准内容要求越来越高。移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样化。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销。

　　垂直品类经济或人群经济成为发展新趋势。移动电商将提供愈加精准的服务。随着国民经济快速发展，人民生活水平提高，各方面消费力量兴起。一方面，90后、女性等细分用户成为消费新动力；另一方面，用户更加注重商品品质，更多选择符合自身特征的商品。在此基础上，基于特定品类和特定人群的垂直经济成为新的发展趋势。例如，贝贝网围绕母婴人群发展的“妈妈经济”，基于特定人群，打造一站式购物入口；以易果生鲜为代表的生鲜电商和以土巴兔为代表的家装电商崛起，基于垂直行业深入发展。其中，2016年中国生鲜电商市场交易规模超900亿，预计2017年交易规模将超过1000亿元。

　　大数据将成为移动电商核心驱动引擎。提升营销和运营效率。互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

(作者单位：北京市互联网信息办公室政策法规处，编辑李楠)