传媒研究•媒体融合下的重大主题新闻报道策略

 2017-12-28 11:38   詹新惠

  重大主题新闻是新闻报道中一类特殊而重要的对象,具有政治性强、信息量大、提前预知、报道集中等特征。尽管重大主题新闻大多属于新闻报道中的“规定动作”,但网络与新媒体的无限空间、多样化形式、多平台渠道、多社交用户却能赋予重大主题新闻新的传播机遇,一方面运用互联网的呈现形式,包装高品质、有价值的“硬度”新闻,让内容更温暖、更柔软,更易于用户接受;另一方面利用全媒体传播平台和用户主动参与传播构建强大的传播力,两者相乘所产生的影响力尤为巨大、深远,更能实现比日常报道事半功倍的舆论引导效果。

  重大主题新闻的组织样态和特征

  主题新闻或称主题报道,是指围绕党和政府一段时间内的重大决策、重要部署、重大活动、重要会议,社会生活中具有典型意义和较高新闻价值的新闻事件、新闻人物、社会现象等进行的集中的、具有一定规模的重点报道。重大主题新闻有两种组织样态,一种是结合重要新闻事件进行的主题报道,如“两会”“党代会”“G20峰会”“纪念抗日战争胜利七十周年大阅兵”“奥运会”,一种是根据某一主题由网络与新媒体主动策划组织的系列采访和报道,如“新春走基层”“走转改”“砥砺奋进的五年”等。

  重大主题新闻不同于常态报道和日常新闻,具有鲜明的政治性、正面报道、集中报道等五方面特征。

  围绕政策,政治性强。一个国家、一个社会,党政方针、决议决策、活动会议都要借助各种媒体向民众宣传、告知,满足民众的知情权和参与权。主题新闻大多是党和政府中心工作在新闻报道领域的反映,新的政策要解读,新的精神要传播,新的做法要推动。可以说,政策性和政治性是主题新闻的基本属性,即使在奥运会、世界杯等大型体育赛事的报道中,也回避不了政治性这一话题。

  围绕主题,正面报道。主题新闻要以解决问题、推动工作为目的,以促进社会发展与进步为宗旨,正面、积极、鼓励的态度有助于创造良好、健康、稳定的社会舆论环境,有利于社会和谐发展,因此,围绕主题正面报道是重大主题新闻的基本方向。当然,在衡量正面报道的标准上,基于批评报道和揭露性报道的正确舆论监督,从报道效果看是正面的、光明的,也属于正面报道范畴。

  集中报道,投入较大。重大主题报道从预热到结束,一般都会持续一段时间,比如2016年杭州“G20”峰会,会期虽然只有2天,但前期会有多天预热,后期还要持续宣传会议内容,解读会议传递出的信息。在这段会前、会中和会后的时间里,报道比较集中,各个媒体机构要投入大量的人力、物力、财力进行全方位、全媒体的采、编、拍和节目制作,产出的信息量大,形成规模效应。

  提前预知,策划先行。一般来说,重要新闻事件都会预先发布会议或活动的时间、地点及相关事宜,有些会议甚至都有固定的召开时间,比如“两会”“奥运会”。重大节日、纪念日也是固定的。对于预发性的新闻事件,各类媒体机构都能有充裕的时间进行策划、筹备,提前做出方案、预案,提前商谈合作,开展商务活动等。因此,在重大主题新闻的报道中,策划是重要的一环,决定着报道的成果和成效。

  同题报道,不易创新。由于预先知晓和集中报道,因此,重大主题新闻被称之为新闻报道的“规定动作”,存在同题报道和同质化比较高的问题。有些会议、活动、节日年年都有,要想创新报道更是难上加难。比如每年的“春运”报道,集中在春节前后的一个月,集中在北上广大城市的返乡和回城,集中在远离家乡的一群游子,时间集中、主题集中、对象集中让春运报道陷入雷同的版面、雷同的照片、雷同的视频中。

  重大主题新闻的在线传播特点

  重大主题新闻政治性强、以正面报道为主,又面临同题报道和集中呈现的局面,尽管能提前预知,在内容和形式上进行创意和策划,但在传统媒体时代,传播效果并不好,甚至让受众本能抗拒。进入网络和大数据时代,融入互联网基因的重大主题新闻的在线传播具有不同于传统时代的在线传播特点。

  首先是全媒体、全渠道传播。无论是正在转型的纸媒、广电媒体还是新兴的网络与新媒体,都已经拥有网站、手机网、微博、微信、客户端、第三方平台账号等立体化的传播渠道,能够在重大主题新闻产出后进行全面的输出和送达。特别是“硬度”较高的时政新闻、会议新闻、领导人活动、官方政经活动等,过去只有单一渠道对外播报,用户接触少,接收不便,自然难以产生传播效果。现在全媒体传播能运用多样化渠道给用户快速推送这类新闻,让政治性强的重大主题新闻也如同社会新闻、娱乐新闻一样在社交媒体、微信公众号里分发、传播。

  其次是形式重于内容。重大主题新闻,报道内容同质化,报道时间集中,用户在一段时间内如果总是处于接受雷同内容的信息轰炸之中,产生阅读疲劳甚至抵触是自然的。好比天天吃同一道菜,如果能在菜品的外形上做些装饰,在菜肴的味道上进行些创新,那么,原材料一样的菜品就有了新鲜感和美感,能提高用户的接受度。此外,网络与新媒体拥有多种多样的装饰和点缀手段,小到表情包、微视频,大到H5、VR,形式创新相比传统媒体更具优势和技术条件。

  再次是用户直接影响传播效果。在传统媒体环境下,重大主题新闻难以构建用户参与机制,也不易像突发新闻、热点新闻天然能聚焦眼球。但是网络与新媒体的社交平台不仅提供了互动传播渠道,而且创造了用户主动参与的条件,一些精品制作的产品经过社交平台的病毒式传播、链式传播能产生现象级效应。比如人民日报中央厨房近两年在全国“两会”期间打造的多个H5产品,都是通过微信公号的推送、微信朋友圈的刷屏成为新闻“爆品”。在这些产品的传播中,用户不是被鼓动、被教化去转发、分享,而是主动、积极、踊跃地成为产品分发的一个节点。

  最后是矩阵传播形成合力效应。网络与新媒体不仅拥有对外的多个传播平台和渠道,内部也逐渐锻造出细分化频道和不同部门创建的微博、微信账号。面对重大主题新闻,不同的频道和社交媒体账号可以围绕主题主线进行全方位、多角度、深层次的报道,新媒体产品集群能形成矩阵式的传播格局,产生强势合力。央视网在2017年全国两会报道中以《两会融媒体》为统领,集中呈现《两会速递》《两会有啥事 我们帮你问》等央视各频道两会报道的精品内容,与央视中文国际频道进行深度融合,联合推出《两会微观察》《世界看中国》两项融媒体产品。

  重大主题新闻预热阶段的报道策略

  一般而言,重大主题新闻可预知,并可提前策划、筹备,因此在线报道策略要划分出两个阶段——筹划预热阶段和正式报道阶段,不同的阶段有相应的报道重点和编辑方向。筹划预热阶段的任务有:组织采集原创内容、挖掘编辑资料与过往报道、制作重大主题新闻专题、设计用户互动产品或活动、组织矩阵产品集群等。

  组织采集原创内容。包括线下和线上两种方式。线下,建立新闻采访报道团队,深入一线实地采集,推出重磅报道或系列报道。基于网络与新媒体的特性,实地一线采访应以多媒体报道为主,多拍摄视频和图片,服务于预热阶段的报道,也备用于正式阶段的报道;线上,围绕重大主题新闻设计、策划在线系列访谈,邀请各方专家、学者、相关人士与主持人或用户在线对话、畅聊,图文、视频、直播、微博访谈、客户端访谈等方式都可采用。2017年香港回归20周年报道中,人民网制作的大型人物专访《二十年二十人》就是在预热阶段进行的原创采集。

  挖掘、编辑资料与过往报道。组织一线采访、系列访谈、特约供稿等原创内容需要耗费大量的人力、物力、财力。其实,网络与新媒体可以利用丰富的资料和往期报道,利用数据资源进行挖掘和分析,整合编辑出类原创的内容产品。在开放的资源环境下,所有网络与新媒体面对的数据、材料都是一样的,要想在过往报道和资料层面创新、出奇,制作出与众不同的产品,策划、设计、创意尤其重要。2015年12月第二届世界互联网大会在浙江乌镇召开,浙江新闻客户端结合大会主题,提前策划、组织并精心打造了十余款独家作品,在大会期间有节奏地穿插推出。会议开幕当天,推出一部展现浙江元素在全球互联网领域影响力的动画片《看浙江的互联网力量怎样影响我们的地球》,第二天,又呈上《互联网创业圈被承包了BAT的圈地运动》动画视频,以生动形象的画面、欢乐有趣的语言诠释互联网大佬们的密切关系。

  制作重大主题新闻专题。专题是发挥网络与新媒体优势特色的一种特有的报道形式,能够围绕某个重大的新闻事件或事实,整合各方新闻来源,汇集各种新闻体裁,实现对新闻事件快速、立体和全方位的扫描与透视,达到对新闻发生、发展和结果全景呈现的效果。基于PC端的专题信息量大,内容全面,结构复杂、表现丰富;基于移动端的专题内容精要、版式简单、表现单一。专题报道从过去的内容丰富、形式多样、页面复杂到内容精简、形式适宜、页面简约转变,从海量堆砌到模块化编排,从做加法到做减法,因此,要重视专题内容的筛选和精编,重视专题架构的科学合理编排。

  设计用户互动产品或活动。在预热阶段设计互动产品或开展互动活动,是拉近用户与重大主题事件距离的一种切实、有效的方式,也是扩大主题新闻影响力和引导力的助推器。因此,预热阶段的互动设计不仅仅是留言、调查等简单的交互,而是成群、成系列的互动,互动的对象也从PC网、移动网与用户推进到用户与用户之间、用户与报道对象之间。在互动产品的设计上,要根据不同的主题进行有针对性的策划和制作,要紧密结合新闻事件和报道内容做到贴近、易用和新颖,要进行多元化设计以满足不同年龄、不同兴趣、不同知识水平的人的多样化参与需求。同时也要适宜、适度,切忌为互动而互动。2017年八一建军节前夕人民日报客户端推出的“军装照”H5,就是一款经典的、成功的互动产品,获得超过8亿次的累计浏览。

  组织矩阵产品集群。越是重大主题新闻,越凸显组织产品矩阵的必要。因为不同的频道有不同的视角,财经频道有经济视角,社会频道有草根民生角度,多语种有语言特色,微信公号可以针对用户细分化生产内容。2015年全国“两会”报道,凤凰网组织了庞大的“凤凰矩阵”,财经频道推出“创时代”,房产频道推出“楼市新常态”,汽车频道推出“锵戗话两会”“轩辕坛”。不同的频道从自身的报道对象进行垂直化的内容生产和编辑,组成的“两会”矩阵几乎能满足所有用户的需求。

  重大主题新闻正式阶段的报道策略

  正式报道阶段是前方采集与后方编辑密切配合、协同作战的一次战役,整个过程包括发布推送、编辑整合、加工制作、信息服务等,要从议程设置、主题引导出发进行相应的报道和编辑制作。在正式报道阶段,主要策略包括四个方面,快速及时推送最新资讯、精选内容重点推介、形式包装多样化、实时更新新闻专题。

  首先是要做到快速及时推送最新资讯。重大主题新闻不仅要快速发布,更要快速送达。在推送渠道上,可以根据自身对重大主题新闻价值的判断,选择网站、客户端、微博账号、微信公众号、用户订阅的手机端快讯以及国外的社交媒体账号进行推送,越是重大事件越需要多平台同步发布和推送。拥有更多渠道的网络与新媒体还可以在自己的特殊通道里发布传播。在推送内容和频率上,早期的推送内容以新闻信息和图片为主,可以随时推送,但也不宜过密,需要对碎片化内容进行必要的整合和梳理,有规律地发布。微信公众号一般一天只能发布一次,因此,需要慎重选择发布内容。推送的同时还需要对相应的页面做更新调整。网络与新媒体的电脑版、触屏版和客户端可以根据新闻价值、用户对象及社会效果确定重大主题新闻的发布位置,同时配置同题、同类资讯或其他报道形式形成新闻集群,微博账号可以采取置顶和标签的方式凸显重大主题新闻的价值和连续报道。

  其次是加工制作精选整合。重大主题新闻报道时间集中,信息密集,容易出现海量、庞杂的内容,用户长时间处于信息轰炸中,易产生阅读疲劳和抗拒。因此,要对海量内容进行筛选、精选,把精品、极品推介出来,先用高品质内容吸引用户、黏住用户,再逐步用其他方式延长用户在重大主题新闻上的停留时间。精选内容的方法,或是基于新闻价值,或是编辑的经验判断,或是基于社交媒体的传播,或是基于相关数据,或是多方面判断的综合。一旦确定为精品内容,就需要采用多种方式进行推介,人工推送、智能推荐、设置为大头条、重要位置置顶、制作成题图、社交媒体及其他渠道推送、合作机构共同推介等“十八般武艺”遍地开花。精选内容重点推介能起到一定的议程设置效果,但也需要警惕可能引起用户的心理抗拒,所以精选的内容和处理的方式是关键,有故事的重大主题新闻,在不同渠道上的适宜表现方式,恰当的发布时机和放置时长等,需要综合考虑这些因素来提升设置效果。

  再次是注重形式包装。经过恰当的“装帧”“修饰”和“点缀”等手段进行全媒体编辑的重大主题新闻,用户更易于接受,也更能主动传播。可以说,运用可视化数据新闻、H5、VR、动漫视频、全景视频、互动游戏新闻等进行全媒体报道是重大主题新闻的报道基调和方向。在近几年中国新闻奖网络专题一等奖的作品中,全媒体编辑普遍运用在重大主题新闻中,几乎成为一种标配:第二十六届中国新闻奖网络专题一等奖《千年大墓 惊世挖掘——南昌海昏侯墓出土》“利用了当前最流行的720全景技术拍摄,立体、动态、全方位呈现海昏墓,通过全新的真实现场感和交互式技术,达到了全媒体呈现、便捷式互动的效果。”第二十五届中国新闻奖网络专题一等奖《祭·忆——南京大屠杀死难者公祭日》,“充分运用网络化特点,集纳消息、图片、史料、访谈、互动、纪录片、数字解读、在线连载阅读、网上音乐会、图式新闻、Flash动画等十多种表达形式,全方位出击,多向度聚合多媒体资源,集成滚动直播、视频专访、在线阅读、在线音乐会等全媒体原创报道,多视点记录国家公祭日的现实场景。”

  最后是发挥专题优势实时更新专题。专题具有在时间上体现报道的连贯性和持续性、在空间上反映报道的多角度、多层次和多侧面的完整性;具有根据编辑的主观意愿与价值判断进行稿件的组织以及过滤噪音,筛选虚假、重复和无价值的信息,避免片面报道、失实报道的引导性等三方面特征。实时更新专题,就是将与专题有关的、最新的新闻、资讯、图片和音视频及时收录到专题中,保证专题内容的丰富和完整。此外,随着重大主题新闻的推进,在正式报道阶段要根据报道进展、报道重点的变化、转移,或者宣传报道、设置议程或营造舆论的要求,实时对首页、首屏、专题页和相关频道页面进行内容的替换和排序,推介重点新闻,变换图片和视频,改变新闻位置、字体、颜色等,用微调页面的方式达到设置议程的目的。

(作者单位:中国传媒大学新闻学院,编辑关琦)