电视机构正前所未有地掌控着业态主场优势，无论是短视频风口，还是移动直播的大众化普及，这都是电视行业、电视机构的绝对优势。移动互联网时代，电视的融媒体发展离不开建平台、找用户。

　　媒体融合时代，用户行为趋于“社交化”，消费时间趋于“碎片化”，优势媒体趋于“平台化”。在这样的情形下，如果不进驻社交平台、抓住社交“风口”，传统电视媒体恐怕很难保持雄踞传播高地半个世纪的优势。2017年,中央电视台依托“正直播”和视频领域的优势，全力打造VGC全球记者视频回传平台，搭建了业界领先的移动直播系统平台，推出了基于移动端的新闻网站——央视新闻移动网。以“央视新闻”来说，从电视屏幕拓延到移动融媒体新闻平台，汇集海量用户，足可视为传统电视和新媒体融合发展的一个较好例证。

　　移动互联时代电视媒体的突围策略

　　——搭建自有平台

　　央视新闻从2012年就已经正式启动新媒体业务，共经历了借船出海、自有品牌、持续创新、五次迭代四个发展阶段。2012年11月，央视新闻借船出海开通了官方微博，当年年末，用户数便达到了500万。2013年，央视推出自有品牌的客户端；2014年，央视新闻开通了官方微信；2015年，平台仍在持续开发。短短五年间，央视新闻新媒体以“电视+”为战略思想，加快“智慧融媒体”的建设步伐，用户数从2012年底的150万，到2013年底的4953万，再到2016年冲破3亿大关，央视新闻的传播力、影响力、引导力、公信力不断提升，融合发展的效果有目共睹，建平台的目标业已初步完成。拥有强大入口的同时，也存在需要警醒的问题，即这些入口的背后，缺失的仍然是一个有着清晰新闻属性的平台。

　　央视新闻渴望拥有能够走近用户的渠道。通过注册接口获得直接用户，通过应用程序开发获得用户黏度，通过大数量的用户活跃，实现有效舆论引导，通过新媒体平台增加自己的触角，尽可能地接触到当年的受众、如今的用户。直到今年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话一周年之际，央视新闻终于搭建起自己的平台——央视新闻移动网，它的成立使央视新闻跳出“借船出海”的依赖模式，同时这也是中央电视台推进媒体融合的战略举措和重要成果。

　　如何把这个以移动优先为设计理念的平台呈现出来？最终，央视新闻在战略升级构思中，把一个拥有移动直播、矩阵号、用户上传、信息核查等完整业态的移动平台架构呈现出来，而且拥有全部独立知识产权及移动直播SDK+研发专利，以实现传统业务与新媒体业务的“合二为一”。

　　首先，从外部集成维度来看，这是一个能够与众多机构新媒体产品共融的全球化信息发布和交互平台。其次，从内部集成维度来看，它是一个汇集优质PGC（记者回传）+UGC（用户上传）内容的全媒体即时媒资共享平台，意在逐步实现电视与新媒体一体化生产、资源共享。同时它也是一个以移动直播和巨量微视频为主要内容的移动端网站。它既是内容呈现平台，也是电视与新媒体一体化生产的融媒体工作平台。其包括五个主要功能模块：记者视频回传系统（VGC）、用户交互系统（有效UGC）、移动直播系统（正直播）、账号矩阵系统（央视新闻矩阵号）、信息核查系统。

　　VGC记者视频回传系统。2016年两会报道，央视新闻首次试验性使用自主研发的VGC（全球记者视频回传系统）平台，记者通过VGC平台回传1196条视频素材，成为微视频的重要稿源。VGC系统是新闻移动网的基础传输系统，与台技术系统连通，提供接口，实现媒资共享。

　　有效UGC系统（云镜）。新闻移动网开通用户上传系统，在突发新闻事件的时候，通过自有平台（央视新闻移动网）、社交媒体（微博微信）、电信运营商，建立基于位置信息和关键词的搜索机制，反向找到新闻现场的当事人（潜在爆料人），让用户成为专业记者到达现场前的重要信息源。

　　移动直播发布系统（正直播）。2016年5月20日，在VGC平台基础上，“央视新闻”自主研发移动直播工作平台正式上线，移动直播是针对移动端进行同场、交互、轻便化的直播平台，记者通过智能手机，以“央视新闻+”APP来完成现场的采集(拍摄)、编码、封包、推流、传输等环节。移动直播系统支持手机（4G）、无人机（OSMO）、摄像机（ENG）等终端，而且支持网页信号、视频文件、网络拉流等多种输入方式，统一制作的标准流信号可以为微博、客户端等不同直播平台同步输出。移动直播也给未来入驻账号提供了主要内容发布接口。

　　央视新闻矩阵号。开通央视新闻矩阵号，吸纳机构账号入驻平台，建立央视新闻的朋友圈，将能够大大改变电视媒体分散的状态，在稿源拓展、版权保护、媒资运营等领域获得前所未有的发展空间。

　　信息核查系统。云镜和矩阵号将为央视新闻拓展全新的稿源，同时也带来内容核查、身份核查、真实性核查等一系列问题，新闻移动网将通过技术、人工等多种方式建立安全防火墙。主要包括：1.用户身份，通过微博、微信等社交媒体账号实名制登录获得；2.真实定位，通过产品自动定位、发布内容缩略图显示在地图上；3.即时动态，通过真实记录拍摄时间、地点而取得；4.内容限定，实拍实传，不可从相册选、无过度美化编辑功能。

　　2017年2月19日至今，矩阵号已入驻145家，央视新闻移动网共发布短视频117365条，其中矩阵号发布98782条；发布移动直播2885场，其中央视新闻发布1588场；庆祝建军90周年阅兵，新媒体直播“沙场点兵”再创新媒体直播新纪录：6小时内同时在线观看人数达2812万，新浪平台累计阅读量达26亿，三天累计全网总阅读量13亿。这是我们能够看到的以矩阵的力量投放产品所能带来的业绩斩获。

　　当然，对于融合发展的目标而言，用户基数是一个重要的考量，但更重要的是能否完成一次真正的转型——从“三微一端”转向平台化方向。

　　电视进化路标

　　——从“移动优先”到“深耕社交”

　　区别媒体和媒介是非常有必要的，如果不区分，人们就可能将广播等同于广播电台，将报纸等同于报社，将电视终端呈现等同于电视机构，被一个标签、一个概念一扫帚扫到了传统媒体框架里。作为媒介介质，电视机终端的信息渠道竞争力优势正在下降；而作为媒体，业界应该有充分的依据给出乐观积极的判断——电视的绝对优势依然还在。媒介不等于媒体，央视新闻作为媒体，不仅仅是媒介传输方式。

　　从黑白到彩色，从模拟到数字，从干线网传播到卫星，从传统的地面传播、PC往IPTV传播，到手机端电视内容的传播都是电视的一次次进化。电视机构正前所未有地掌控着业态主场优势，无论是短视频风口，还是移动直播的大众化普及，都是电视行业、电视机构的绝对优势，这是一种来自基因因素的竞争力。

　　2013年到2016年期间，电视媒体的日到达率总体呈平稳下降趋势。电视媒体的日均接触时间，从2013年的164分钟，下降到2016年的145分钟。但电视仍属于日均接触时间最长的传统媒体。

　　今天的媒介焦虑基于这样一种思考——电视和新媒体是不是此消彼涨的关系。其实，电视的进化不等同于电视机的进化。电视的开机率并不是值得我们忧患的，开机率再高比得上开手机率吗？要去除媒介焦虑，需要用户熟悉我们，要运用多渠道多终端在用户面前出现。2015年底，亚洲手机保有量达到37%，中国的手机用户总量首次超过PC，网民的规模超过8成。今天我们生活就像离不开空气一样同样离不开移动终端。大家仿佛都生活在“老马家”，挣的钱交给了马云的淘宝，工作、朋友交给了马化腾的微信。在我们的日常工作与生活中，新媒体以这样的方式嵌入到我们的每一分每一秒。

　　身处这种趋势当中，央视新闻必须对未来有着清晰的判断，专注移动，心无旁骛。同时需要正视危机，除了熟知的人才空心化、平台边缘化和组织管理老媒体化外，突出的问题还有三点：进化缺损化、内容老媒体化以及盈利模式单一化。

　　进化缺损化要求央视新闻必须回补缺口。电视内容存于机构，网络内容属于用户，内容老媒体化要求我们现在的移动端必须具备交互性、轻量级、同场感。交互性使用户可以评论分享，甚至把分享的痕迹保留下来、将自己的手机摄像头参与到直播中来，人人都可以成为内容的接受者和生产者。而盈利模式单一化需要我们将生产出的产品做到价值的最大化。广告、付费频道、频道包段甚至直接销售单个电视产品，这些看似纯商业化的手段为我们所用，适应多屏分化，开发原创版权内容。

　　因此，央视新闻的融合发展，要专注考虑移动平台的需要，专心研究移动端的新闻传播规律，在写稿发稿、绩效考核、产品规划、渠道运营、技术研发等方面，优先保证对移动端的投入，力争在移动时代实现弯道超车。同时，要想改变的更多，还需要抓住核心问题——用户。

　　布局“媒体传播生态”

　　——建立用户理念

　　在新媒体平台上“用户”是最核心的，媒体需要搭建与更多人的连接关系。例如阅读量、打开量、点击量、点赞量、评论量、转发量，所有的动作都是用户发生的。正因如此，在“移动优先、深耕社交”的思维深化及影响下，当初对新闻移动网的搭建构思，除了能实现用移动端采集，在移动端首发，甚至在直播过程中让用户参与进来，“用户”思维必须在平台应用上得到体现。

　　从媒体与用户关系的角度出发，门户网站以来的新媒体运用可以分为三个层次：发布型应用、交互型应用、平台化应用。这三个层次有质的区别。

　　第一类是发布型应用。比如第一代的门户网站，追求海量的资讯和便捷，与传统媒体类似，以新闻、信息、服务为基础。

　　第二类是交互型应用。以微信、微博等为代表的社交网络兴起，使得互联网从信息应用为主向通讯交流为主转变。同时，用户生成内容（UGC）成为交互性应用的主要特征。

　　第三类是平台型应用。就像马云和马化腾，他们搭建了两个平台，建立了两个平台级应用。这两个平台虽然取向不同，选择的方式手段不同，但是构架理念是一致的——从互动级走向平台级来扩大自己的生存能力，开枝散叶、树大根深。

　　在互联网时代下，谁能够运用新的技术，能够运维新的媒介方式，谁就是新媒体。所以，从来没有一个敌人叫“新媒体”。真正的敌人是传统的思维习惯和操作习惯，因为现在我们还不够了解用户。过去传统媒体的受众是被动接受新闻等信息，如今新媒体的受众被业内更名为“用户”。二者的本质区别在于主动与被动，“受众”强调被动接受，“用户”强调主动消费。目前，在央视新闻移动网这一“云聚集”平台上，作为用户，全国的主要广电媒体、涉及公共信息服务的政府部门都陆续入驻，他们通过开放的内容生产系统，实现独立发稿，并在平台上获得自己账号的用户数据，进行用户交互。2017年年内，央视新闻移动网计划上线用户上传功能（UGC），在遭遇突发新闻事件的时候，央视新闻移动网可基于位置信息找到新闻现场的当事人，经过认证授权后，用户可在现场直接传输实时画面，参与中央电视台的新闻直播交互。

　　用户在产生内容，同时也在创建市场。当传统媒体人拿起移动端，拿起移动互联、智能互联、可穿戴设备的时候，就是新媒体。当用户有可能参与到主流媒体的报道中时，中央电视台将真正改变过去单向传播、受众被动接受的方式，以“智慧社交”的理念，构建起全新的用户关系。

　　当全国广电媒体以央视新闻移动网为平台，建立起广电融媒体“朋友圈”的时候，当“全国视频新闻工作者联合起来”的时候，获得的将不仅是信源，还有更丰富的数据资源、更具权威性的媒体地位、更强的舆论引导力，在融媒体时代占据领军地位。

　　当“正直播”的红色旗帜飘荡在央视新闻移动网的地图APP上时，实现的不仅仅是多屏联动、互动分享、社交化的移动直播新功能，更是加深了“看新闻直播，就在央视新闻移动网”的传播影响力，使央视新闻获得更具权威性的媒体地位、更强的舆论引导力和更广阔的发展空间。

　　习近平总书记指出：“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。”当下移动端使用人数、消费时间、黏着度和活跃度都已经远超其他终端，成为主要新闻信息媒介，媒体传播的重地也应该由传统的渠道向移动端集结。央视新闻以移动端直播带动记者向全媒体转型，让记者习惯用移动端采访，回到移动端首发，同时将全媒体发稿逐步纳入记者考核评价体系，这些举措也让央视新闻融合发展的路径越发清晰，那就是由“大屏为主、小屏为辅”迈向“专注移动端，发力全媒体”。

　回想开始做新媒体的日子，央视新闻一直在做一些“卑微的努力”。每一条新闻先推到工作群里，看大家有没有转发的意愿，如果没有就改标题，再没有就改图片，如果还没有就把视频变成组图，如果仍然没有我们就把视频单发。我们认真、努力地寻找、发现，每一篇帖子都追求有核心的转发。但是同时我们还要面对时效的压力，因为这种测试有时候有些新闻是不允许的。

　　这样努力的价值在哪里？我们有一个清醒的意识——每一个用户都是独一无二的，需要尊重每一个使用者和转发者。有一个关键词是“用户至上”，有一种默契叫“用户中心”，通过对用户及其习惯的了解，最后形成行之有效的工作规律。如果规律找错了，未来的方向就归谬了。

　　传说，阿尔班鹰只能活到25岁，主要是因为当它的生命走到第25个年头的时候，爪子开始老化，无法有力地捕捉猎物；喙变得又长又弯，难以站立；它的翅膀会长出又密又厚的羽毛，难以飞翔。此时的鹰会做出一个壮举：它在石壁上凿掉喙皮，等新的喙生长出来，用恢复了力气的喙将爪子上老化的趾甲一根根拔掉，再用新长的爪子将羽毛一根根拔掉，继续等待羽毛的生长。终于，鹰焕然重生！新的喙、新的爪子、新的羽毛，再生的阿尔班鹰又可以赢得25年的生命！

　　年过花甲的广播与年过半百的电视，很需要这个关于生命力的寓言。

(作者单位：中央电视台新闻中心新媒体新闻部，编辑杨爱瑞)