近五年来，面对国际国内形势的新变化，以习近平同志为核心的党中央总揽国际国内两个大局，在创新治国理政的理念和实践上进行了大胆的探索，亮点频出，引发了国际舆论的高度关注。

　　2012年11月召开的党的十八大首次提出全面落实社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局。以习近平同志为核心的中央新一代领导集体在继承发展中国特色社会主义的基础上，根据时代的发展和世界形势的变化，提出了“四个全面”战略部署，在治国理政方面，提出了一系列新思路、新理念，开创了一系列新实践、新经验。

　　做好相关理念及实践的对外阐释，讲好中国故事，传播好中国声音，有助于增强我国在海外舆论场的话语权，提升中国对国际社会的道义感召力，获得国际社会和民众更多的理解和认同，从而塑造良好的国家形象，为中国的发展创造更加有利的舆论环境。

　　我国对外政治传播面临的机遇与挑战

　　近五年来，面对国际国内形势的新变化，以习近平同志为核心的党中央总揽国际国内两个大局，在创新治国理政的理念和实践上进行了大胆的探索，在以下几个层面亮点频出，引发了国际舆论的高度关注：1.在总体战略层面，提出了“中国梦”“五位一体”“四个全面”等；2.在政治层面，明确“政治规矩”，提出“八项规定”“三严三实”“老虎苍蝇一起打”等；3.在经济层面，提出适应“新常态”，推动“供给侧改革”“大众创业、万众创新”，重视“互联网＋”等；4.在文化层面，践行社会主义核心价值观，推行“文化强国”战略等；5.在生态层面，打造“美丽中国”“留住青山绿水”“记得住乡愁”等；6.在外交和国际关系层面，提出“命运共同体”“新型大国关系”“互通互联”“义利观”等理念，推动“一带一路”倡议和“亚投行”的建立。

　　围绕上述理念与实践的对外传播也在全面铺开，并在国际主流社会和舆论场上产生了一定的影响。截至2017年6月，《习近平谈治国理政》一书出版了21个语种，24个版本，发行到全球100多个国家和地区，发行量达625万册。国际舆论对中央新一代领导集体的治国理政能力给予了积极的评价。多家西方主流媒体称赞，中国新一代领导集体治国理政不再囿于中国国情，而是具备了“世界眼光”和“全球视野”。德国前总理施密特、新加坡资政李光耀、美国前国务卿基辛格、美国前驻华大使洪博培等国际知名政要在多个场合都曾断言，习近平将成为中国首位真正意义上的“全球领袖”。2014年底，哈佛大学肯尼迪政府学院公布了对世界主要国家领导人的民意调查结果，习近平在国内和国际的认可度上都高居榜首。华东政法大学发布的2014年SPIGG（国家参与全球治理）指数排行榜上，中国政府居全球第五位。2017年1月，全球最大的公关机构爱德曼公司发表的“信任度晴雨表”显示，中国公众对政府的信任度达到76%，位列全球首位。上述这些事实和数据均反映出中央新一代领导集体治国理政的理念和实践获得了国际主流社会和舆论的充分肯定。

　　向世界及时传播党中央治国理政的新理念、新方略为创新我国对外政治传播提供了一个难得的契机。长期以来，对外政治传播一直是我国外宣工作中的“瓶颈”和“软肋”。在我国经济实现跨越式、超高速发展的大背景下，由于一些具有全球影响力的西方媒体针对我国所进行的“议程设置”和舆论攻势，我国的对外传播面临较为复杂的情况。全球新闻舆论场中“西强我弱”的格局尚未得到根本性改变，我国媒体对外传播的力度、广度和深度距离全球受众的期待还有不小差距。

　　我国对外政治传播转型升级的对策建议

　　中央新一代领导集体治国理政的理念和实践是当前我国对外政治传播的核心内容。通过对外媒报道的传播效果分析，并结合对我国对外政治传播的“语境分析”，我们可从中提炼出若干推进转型升级的方向和路径，以期从总体上提升我国对外政治传播的效果和影响力。

　　强化共享理念和多元共识，引入“议题管理”新思维

　　治国理政的理念和实践建基于国内现实政治的需要。但中国近年来的飞速发展，让西方国家和周边国家产生了不同程度的“影响焦虑”。长期以来，对外传播强调“以我为主、先入为主”，但随着中国国际地位的改变和受众“期待视野”的变化，我们更应学会倾听对方，开展有效的沟通与对话。

　　因此，我们在对外传播中，应当注意拓展治国理政理念和实践的外延，强化“共享”理念，多使用“倡议”“合作”“交流”等软性词汇，寻求“多元共识”。“中国梦”“命运共同体”“一带一路”的对外传播都应集中体现出这种“多元共识”——中国与世界共同发展，中国与西方以外的“他国”共同崛起。

　　例如，“中国梦”既是中国人民的梦想，也是世界人民追求和平与发展的梦想。习近平同志多次阐述的中国梦与美国梦、亚太梦、非洲梦息息相通，就是体现了这种“共享理念”和“多元共识”。

　　另外，传播效果很大程度上取决于传播内容与受众在地理上和心理上的“接近性”，因此在向海外传播报道中国的政策时，要找准受众的关切点，主动设置与之契合的话题。要让关于治国理政的对外传播在海外受众中能够做到入脑入心，关键是坚持“问题导向”，从当前中国与世界发展中面临的矛盾和问题入手，才能讲清楚这些政治理念对中国及世界各国的重要意义。

　　传播学新兴的“议题管理”（issue management）值得对外传播工作者借鉴，即将重大新闻事件分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，对公众关注的热点问题即“议题”施加影响、进行引导，从而创造良性的舆论氛围。

　　探索多音齐鸣的“复调传播”模式

　　新一代中央领导集体的治国理政理念与实践属于“高大上”的层面，《人民日报》、新华社、央视等主流媒体配发的社论、主题报道等属于“主旋律”，但还需来自不同层面的“和声”和“共振”，形成“复调传播”的格局。

　　近两年，以“复兴路上工作室”为代表的政治动漫获得广泛关注。《领导人是怎样炼成的》《跟着习大大走》等系列短片，还有红极一时的《十三五神曲》，试水“硬题材的软传播”，与“主旋律”报道进行了相互呼应的效果，特别是让处于不同语言文化背景的外国人更容易接受，丰富了中国政治传播的内容与形式。随着新一代中央领导集体治国方略的深入实施，今后我们需要更多采用“复调传播”的模式来提升对外传播的效果。

　　又如，“中国梦”的主题宣传以“中华民族的伟大复兴”为“主旋律”，但考虑到国际受众的“期待视野”，我们还可以挖掘其与国际主流民意的“和声”与“共振”。2008年的金融危机和2010年“占领华尔街”运动发生后，“全球99%的结盟”成为国际思想界热议的话题，期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人，在对外传播工作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题，把焦点对准“沉默的大多数”和草根、青年、基层民众的诉求，突出普通民众与“公民英雄”在实现中国梦中发挥的作用，形成“和声”和“共振”，在国际社会产生更为积极的回响。

　　大胆触碰敏感议题，及时主动发出权威声音

　　随着移动互联网技术的蓬勃发展，社交媒体等新兴媒体越来越成为新闻传播的中坚力量之一。美国皮尤（Pew）研究中心联合奈特基金会（Knight Foundation）在2016年7月发布的调查称，新闻网站和社交媒体是美国人获取新闻的主要渠道，超过70%的用户每天登陆网站或社交账号查阅新闻，其中40%的用户每天都关注与政治和政府有关的信息，这在一定程度上表明了我们充分利用新媒体平台提升对外政治传播效果的必要性。

　　为适应全球传播网络化、数字化的新变局，我国传统主流媒体纷纷在国际社交媒体平台上开通账号，《人民日报》超越《纽约时报》成为全球报业社交媒体帐户中的“老大”，而CCTV主账号更是在2016年9月全面超越了BBC和CNN，成为全球最大的媒体官方账号。与此同时，以中央纪委监察部、外交部等为代表的政府机关也在积极尝试通过新媒体平台自主发布信息。

　　在量的优势基础上，探索质的提高，进行广泛而有效的新媒体传播，是当下传播党中央治国理政理念和实践的重要途径之一。如上所述，“新常态”和“反腐”等议题之所以获得国际媒体相对客观全面的报道，在很大程度上得益于国内信息和信源的支持，相关政府部门和媒体提供的权威性信息成为外媒引用的主渠道。相形之下，那些传播效果不理想的议题往往是“中国人的事由外国人来说”，各种猜测和臆断就在所难免。

　　大胆触碰敏感议题也是提升对外政治传播效果的有效途径。中国网制作的英文评论短视频栏目《中国三分钟》（China Mosaic）开播以来一直以社会、文化等“软话题”为主，关注度一直中规中矩。在2016年7月“南海舆论战”达到高潮时，制作团队在上级领导部门的支持下，利用短视频这一具有较高关注度的平台积极主动发声，发布了《不公正不负责，南海仲裁闹剧以无效结果告终》，单期阅读量超过430万，视频浏览量超过100万次，2.5万参与点赞和留言互动，这些数字较以往呈现了几何级数的飙升，利用“热点话题”效应提升了China Mosaic的品牌识别度。自此以后，与政治文明相关的话题在栏目中占到了一半以上，在短时间内打造出了中国对外传播的“拳头产品”。

中国网制作的英文评论短视频栏目《中国三分钟》

　　调整对外政治传播的受众定位和思路

　　近年来，中国外文局、美国皮尤中心等研究机构每年都发布有关中国的全球民意调研报告。虽然这些机构的属性和方法各异，但报告中得出的一致结论是：非洲、亚太和拉美地区对中国的正面看法比例在平均值以上，年轻一代（18～29岁群体）对中国的好感度要比50岁以上人群高。

　　由此我们可以看出，相比欧美等发达国家，发展中国家是最容易被“洗脑赢心”的群体。我们需要对“西方路灯光影以外的世界”的受众予以重视。改革开放以来，随着“一带一路”倡议的全面落实，对外传播受众的主体定位为“以欧美为中心的西方精英群体和意见领袖”。虽然我们做了大量工作，但由于价值观和意识形态的根本分歧，实际收效是有限的。另一方面，我们的对外传播没有深入到西方国家的普通民众当中，导致他们被本土政客宣扬的“中国威胁论”所误导。因此，我们应该调整视角，适当兼顾“向东看”——关注亚非拉发展中国家和不发达国家的受众和“向下看”——关注西方国家中的草根群体、全球社会运动、非政府组织。在“一带一路”倡议的对外传播当中，尤其需要坚持“精准传播”和“分众传播”的思路。

　　在加强受众分析的过程中要注重引入最新的技术手段。2017年6月举行的英国大选中，社交新闻网站“嗡嗡喂”（Buzzfeed）联手“脸书”（Facebook）推出了以社交分享为主的访谈直播。与使用电话或网络做出口民调的传统手段不同，此次直播使用了“实时反馈”（RTR）的最新技术手段，通过对在线网民“表情包”使用情况的监测来窥探选民情绪的变化，及时调整议题设置和嘉宾人选，获得了良好的反馈。这些政治传播中出现的新理念、新手段值得我们借鉴。

　　借助于信息可视化，做好“硬题材的软传播”

　　对外政治传播属于“硬题材”，其所涉及的对象国在语言、文化、意识形态上的差异是难以逾越的障碍。如何实现“硬题材的软传播”是对外政治传播中需要突破的“瓶颈”。从目前短视频和直播大行其道的传播生态来看，较为便利的手段就是诉诸于图像。心理学研究表明，人脑优先处理的信息90%和图像有关。新闻视频网站Nowthis近来在美国青年人中大受欢迎，被称为是“CNN杀手”，月观看量已经超过20亿次，他们的口号是“20秒是新的20分钟”。换言之，CNN做的是传统的20分钟报道，他们要压缩到20秒就把故事讲清楚。从长远看，要让更多的国外受众——尤其是青年受众——了解中国的政治文明，我们应当打造出更多像《跟着习大大走》《中国三分钟》《魅力中国Amazing China》（新华社的网络直播栏目）这样具有一定创新意识和话题效应的“拳头产品”，利用当前的良好机遇推动我国对外政治传播的转型升级，破解长期存在于全球新闻舆论场的“中国谜题”，从而在根本上改善和提升我国的国家形象，加强和夯实我国的软实力和国际影响力。

(作者单位：清华大学新闻与传播学院，编辑丁晓宇)