党的十八大以来，网易公司极其注重引导主流价值观，传播网络正能量。在北京市互联网信息办公室的关心和指导下，网易发挥自身强大的技术积累，依托数量庞大的用户群体，发挥主观能动性，利用突出的媒体策划能力，通过搭建政务频道、开辟“社会主义核心价值观”专栏、开辟正能量暖新闻栏目“温度”、重点要闻区长期摆放、新闻客户端及时推送等多种形式，全面宣传社会主义核心价值观，用自己的实际行动践行着一个互联网企业的责任和义务。

　　为了更好地宣传社会主义核心价值观，使其深入人心。网易在各网站中率先将新闻首页的“推荐点击”栏目，更名为“社会主义核心价值观”，使其影响力得到了巨大的提升。专栏由网易政务频道承办，自“社会主义核心价值观”专栏上线以来，制作了为数众多让网民津津乐道的策划专题。在策划、宣传的过程中，网易也逐步总结出了部分经验，以期在此基础上，推出更多有影响力的专题报道，传递社会正能量，为构建社会主义核心价值观体系做出应有的贡献。从2013年起到2016年，网易在创新内容报道、硬时政新闻软包装方面都做了许多尝试，并取得了长足的进展。作为门户网站，网易和网民拥有共同的记忆，镌刻出中国互联网史上的沧桑和荣耀。近几年，网易宣传工作重心仍然是报道时政，传播社会正能量。国家领导人出访、参加或主办国际会议、传统节日等常规新闻报道网易均秉承一贯的新闻报道准则。此外，网易在独家策划、设置重大议题、举办大型论坛、推动互联网公益方面也做出了积极的努力和实践。

　　内容建设扎实有序

　　网易高度重视领导人相关新闻的宣传报道工作，在网站首页和新闻客户端及手机网易网头条区开辟专区推送相关内容，并注重跟贴管理。在客户端上开辟“政务”页面，并设置为“默认”。借助移动互联网用户量大、传播广、平台开放等优势，时政新闻的传播力度、广度、深度得到进一步的提升。

　近几年，网易共制作各类专题策划八百余个，其中国家领导人出访专题及重大主题活动470个。网易积极策划习近平总书记系列重要讲话精神相关专题，运用深受广大网民喜爱的图解、H5技术等手段，用直观、灵活、趣味性的方式报道习近平总书记重要讲话，信息和数据的可视化不仅极大地丰富和拓展了创作空间，而且灵活多变，形式新颖，轻松易读，便于传播，使时政新闻更具可读性。

　　月度专题品牌。网易开创性地策划制作《习近平总书记月度工作报告》《李克强总理日记》PC端专题及手机端H5专题，每月一期，目前平均每期点击量超过200万，跟贴互动强烈。

　　图解类专题。近几年，习总书记鲜明的语言风格逐渐被网民熟知，其特色就是口语化、接地气，善于用大实话和群众语言，深入浅出、解惑释疑。图解专题集纳了总书记“樱桃好吃树难栽、扶贫先要扶志、人生扣子一开始就要扣好、年轻人不要总熬夜”等八句话，将其放到当时语境下进行分析，让网民重温总书记的语言魅力和指示精神。

　　综合性专题。伴随习总书记每次出访，网易都会进行专题策划和报道，如《2015年首访》《出访欧亚三国》等。采用大量图解形式，向网民展现主席出访行程，阐释出访的重大意义，汇总总书记重要讲话及精神。针对总书记提出的各种战略方针和重要讲话，网易也精心策划专题，如《一带一路》《反腐》等。

　　紧跟热点创新思路

　　随着近年科技水平的发展，报道形式和内容也随之丰富起来。网易紧跟技术发展的脚步，不断地探索用H5、VR等多种手段制作策划重大主题内容。尤其是2015年开始，面对年轻用户,网易主动探索对严肃的时政新闻进行加工和软化,形式上更强调参与感和互动性。用萌拟人化、用户激励、差异化体验,增加年轻用户对时政新闻的兴趣。

　　如2015年的《习近平奥巴马夜游中南海》，该策划采用俯瞰视角来展现，画面背景是一张中南海的全景三维地图，地图上可以看到习近平和奥巴马的头像和卡通身形坐标，参与者通过点击路线中的一个个蓝色节点，追踪习奥两人头像坐标的移动，了解他们都去了哪些地方，在每个地方都干了什么和说了什么，陪着他们“夜游中南海”。

　　2016年的《大会堂漫游指南》的全景H5小游戏，将3D全景技术与2D小漫画进行结合，更有诙谐幽默的方言配音，把严肃庄重的会场用轻松有趣的方式加以表现。小游戏用全景摄影的方式还原了会场外、会场过道、部长通道、万人大礼堂、地方厅等场景，同时，采用“萌拟人化”的游戏设定，以第一人称、第一视角的方式，直接带领网民参观人民大会堂，与两会记者并肩，成为两会代表身边的一份子。上线24小时，《2016大会堂漫游指南》浏览量已超过一百万，受到网民热捧。

　　2016年7月，结合奥运热点，网易推出一款名为《里约大冒险》的H5游戏，网民涂鸦的“蠢萌”小人，开启自己的里约奥运会之旅。简单有趣的互动方式，让这款H5瞬间刷爆朋友圈。

　　2017年，作为每年两会的“压轴环节”，总理答中外记者会一直是媒体关注的焦点。今年两会记者会后，网易新闻和中国政府网、国务院客户端联合推出《360°总理记者会》H5，以漫画的方式再现了记者会现场。网民左右滑动手机，即可替记者们 “举手”提问，实现与李克强总理的互动，极具现场感和互动性的H5一经推出便吸引了大批年轻网民的关注，上线短短几小时，浏览量已超过50万。

　　不断应用新媒体、新科技去接近年轻一代，为他们制作更易接受的新闻形式，正是网易新闻一直以来在做的事情。生动有趣的H5等新闻报道方式，让网民从被动看新闻，变成身临其境见证新闻，成为新闻热点事件的一部分，产生多维度的新闻体验感，降低直接铺陈信息所带来阅读上的枯燥、乏味。而网易新闻也将不断通过更多极具创新性的内容策划，为读者带来更多趣味性报道形式和可读性的报道内容，让读者在产生独特的新闻阅读体验感的同时，收获新闻内容的核心点，实现信息知识储备的增长。

　　直播代言家乡美

　　近两年，网易积极探索将直播形式与正能量报道有效结合，自开通直播渠道以来，成功制作完成了多场传播广、影响力大的正能量主题直播，以丰富多元的内容和轻松便捷的形式，收获了用户们的热烈反响和一致好评。

　　2016年8月，在中央网信办的指导下，网易推出《我是家乡代言人》大型直播活动，联合各地方网信办利用各地方站的资源优势，通过展示广大网民家乡的风土人情、美景美食、文化艺术等元素，从多个视角出发，切入家乡生活的方方面面，形成话题范围广、受众人数多、影响广泛的传播矩阵。此外，网易将“直播”与“人物”联系起来，努力在全国范围内形成“正能量网红”矩阵。江苏特殊企业家李明目，投身公益助力困境儿童；网称“警界papi”的“网红”警花顾惠文；训导师“导盲犬妈妈”关骊……通过直播采访这一方式，“正能量网红”的事迹和精神，在镜头下更加直观、有效的呈现在广大网民面前。

　　最高法庭审直播——“抓老赖”系列直播。最高人民法院自2016年7月1日起，对所有公开开庭案件进行网络直播，网易利用技术优势，借助平台资源，同时开设直播，助力政务公开报道。2017年2月，由最高法新闻局和江苏高院发起的“抓老赖”行动，网易对此进行了全程的现场直播报道。以“攻坚执行难，我们在行动”为口号，直播开设多路视频流，长时间不间断直播，带领千万观众围观抓“老赖”全过程。

　　全国科技工作者日530大型直播。2017年5月30日，是首个“全国科技工作者日”。网易结合这一节点，将镜头对准奋斗在各自岗位上的科技工作者，为广大网民呈现他们奋斗的艰辛，揭开与我们生活相关的科技秘密，更真实的展现了一线科技工作者节日里的职业风采。以各地的直播经验为向导，直播中将依靠科技工作者的“爱岗敬业”“正能量”话题属性，策划的一场大型全国联动直播活动。

　　企业担当公益先行

　　网易作为领先的互联网媒体，在保持企业正常经营的同时，大力回馈社会、积极支持公益也是作为负责任的媒体、有担当的企业所认真践行的事业。网易不仅主动支持公益事业，还以网易媒体平台为载体，大力传播公益主题的“正能量”信息，并号召、集合了大量网民共同参与到公益事业中，为网络环境的优化贡献力量。网易先后组织并发起了11个公益项目，如“西部乡村教师成长行动”“网易心舞留守儿童夏令营”等关爱西部乡村教师和震区留守儿童的公益活动。网易还多次为“关注青少年教育公益活动”“敦煌公益基金”等公益项目，以及对汶川、雅安等地震灾区进行捐款，累计捐助善款逾5000多万。

　　互联网时代的公益是全民公益的时代。网易公益频道较早就开始探索互联网公益之路，早期的“404失效页面寻人计划”就是一个成功案例。2015年2月，网易公益推出了一个创新型全民公益平台“易捐”。易捐基于新闻客户端移动平台，充分利用用户碎片化阅读习惯，为更多网民创造了更多参与公益的机会和方式。

　　从2015年开始，网易持续加大对线上公益活动的资源投入，开展以“公益饷”为主的一系列大型公益互动项目。公益饷通过生动活泼的游戏，吸引人们的注意，用网民狂抢带动信息的发散传播，用网民名义捐赠善款资助公益项目，践行企业社会责任。

　　社会需要有温度，公益需要有态度。雾霾之下，我们一起保护“马路天使”，为环卫工人采购“防护包”；救助被毒父虐待的罗氏三兄妹，我们为孩子们外聘心理医生走出阴影；让候鸟飞，我们共同建立全国护鸟网络，保护野生鸟类及其野外栖息地......如此多全社会所关心的项目，网易公益正在进行时；如此多热心公益的网民，集结在网易公益平台。而未来更多具有影响力和关注度，涉及绿色环保、儿童保护、女性健康、扶贫再就业、动物保护等领域的公益项目，将在网易公益与网民见面。

　　品牌战略焕新升级

　　在资讯生产和传播方式发生重大变革、内容消费升级大潮兴起以及泛90后逐渐成为世界“权利”中心的大背景下，网易新闻在2017年实现了从“有态度”到“各有态度”的品牌焕新，并率先提出“内容消费升级引领者”的全新战略定位，深耕内容品牌化、品类多元化和提升用户体验。

　　内容消费升级引领者

　　2017年是网易集团成立二十周年，通过二十年的精益求精和自我更新，网易目前已经拥有覆盖早、中、晚全时段的70余款重磅移动产品，完成了移动全景化产品矩阵布局，也打造了网易在移动产品领域独具特色的品牌效应，与此前传统的门户模式形成显著区隔。网易作为内容消费引领者，希望做好三点：第一，用品牌猎人的方式不断梳理新内容，提供好的内容品牌；第二，创造新的消费圈层，引领不同的消费场景；第三，不断尝试通过技术、智能化发展，给用户带来全场景、全服务、全生活化的内容体验。

　　从80后到泛90后的“各有态度”

　　从数据中可以发现，网易新闻75%以上的用户都是35岁以下的年轻用户，其中90、95后这样一群更年轻的用户是网易未来很重要的一部分成长型、潜力型用户群体。

　　网易新闻从2016年起，推出了“态度热点日”这一顺应年轻化的品牌转型诉求全新计划，用行动表达态度。而网易品牌焕新的主题语“各凭态度乘风浪”，正是对当下年轻人有自信、有追求的态度的褒扬，每个年轻人都可以在网易新闻的平台上拓展视野，丰富自己对世界的见解，可以遇见很多“乘风浪”的同行人。

　　未来发展

　　在“泛90后”崛起与新技术手段的推动下，媒体正面临着内容的转型与重塑。内容生产者从单一传统媒体演变成了由平台性媒体、媒体机构、个人化媒体、机器媒体构成的多元共生的新生产体系。内容品类也不再局限于广义的时政新闻，旅行、美食、电竞、鸡汤、二次元，内容生产者提供的信息越来越丰富。

　　从网易的角度来看，除了独具优势的原创策划报道和社会热点资讯供应，网易新闻已经转型为多元化的泛资讯内容平台。网易号在2016年4月19日正式上线，入驻自媒体数量1万多，而到今天这个数字已经超过30万，特色兴趣与知识阅读的类目已拓展达10000多种，预计首期签约的优质账号将达600家。网易新闻已然成为了一个聚百家之言的泛资讯平台。

　　当前，移动互联网用户红利已经过去，一方面，以订阅关系为主的内容平台，“二八效应”日趋明显，入场较早并已经聚拢一定用户量的头部大号占据了大部分的流量和资源；另一面，作为内容消费升级引领者，网易希望在机器算法的基础上，通过差异化的推荐策略，让更多个性化、差异化的优质内容能够浮现出来，以获得更多关注和流量。

　　内容的多元化除了体现在品类上，还体现在内容的形态上。随着技术的不断进步，读者更加注重阅读的体验性，在“感受”内容之外，读者更希望去“体验”内容。因此，新闻可视化成为了当下热门，除了传统的图文消息，短视频、H5、直播、AR等一系列内容形态得到了读者的追捧。

（网易供稿，编辑关琦）