传媒研究•论微视频的传播特色

 2018-01-03 17:03   黄楚新

  随着新媒体的发展,微视频凭借传播内容直观广泛、视频形态活泼多样、大众参与便捷、互动感强等特点成为非常重要的传播方式之一,甚至与微博、微信和客户端组合形成了新的“三微一端”的新媒体阵地联盟。在各类重大的政治活动期间,微视频在创新宣传、讲好中国故事等方面的表现可圈可点。一系列传播中国声音、传播中国主张的微视频不仅改变了话语表达和叙事方式,还提升了内容的传播效度。以人民日报、新华社、中央电视台为代表的主流媒体借用创意微视频这一新媒体方式,对我国重大政治活动做出了精彩的传播。

  微视频传播内容丰富,动画、音乐、广告视频齐上阵

  随着微视频不断发展,如今,在重大的会议或者政治活动期间,相关议题的微视频不断出新,内容丰富多样,以创意动画、音乐和广告为代表的视频内容广受欢迎。

  在2017年5月召开的“一带一路”国际合作高峰论坛和9月结束的厦门金砖峰会期间,新华社相继重磅推出了3D微视频《大道之行》和《金砖之光》。作为姊妹篇,两部微视频作品都综合运用了文字、图片、视频、3D动漫等元素,结合习近平总书记的同期声,将一幅幅精彩的画面和震撼的视听冲击力壮丽呈现。通过微视频形式,《大道之行》很好地诠释了“五通”理念,建设热潮,宏大愿景,让观众进入到习近平总书记倡议的“一带一路”的多彩的超乎想象的时空,领略到不一样的“一带一路”。《金砖之光》则生动形象地展现“金砖”合作机制,展现强大的生命力、感召力和影响力。这两个充满创意和美感设计的微视频,在微信端上线后迅速获得10万以上的关注量,《大道之行》还于5月17日登陆纽约时报广场“中国屏”。在被称为“世界的十字路口”的广场,通过微视频的形式,习近平总书记向世人阐释“一带一路”倡议。

  从今年两会到“一带一路”高峰论坛、厦门金砖峰会,再到香港回归20周年宣传,习近平总书记走访各国进行国事访问等一系列重大活动期间,三大主流媒体发布的各类创意微视频作品可谓是密集涌现,聚集动画、音乐、广告等新颖的表现形式和精彩的创意内容,吸引众多网友观看并转发,在舆论场掀起连番热潮。比较有代表性的是两会版《成都》MV,RAP动画:《word 两会我做主》,广告片《WE》,水墨动画《丝路故事》,动漫宣传片《“一带一路”,北京再出发》等。这些微视频,在内容上受到观众的高度认可,不仅在各大视频网站获得了极高的点击率,而且大部分相关微视频在新媒体端都获得了极高的转发和关注。

  在国内外一些重要的政治活动期间,三大主流媒体紧跟当下新媒体传播趋势,选择微视频传播形式,并在微视频内容的丰富性和创意性上下功夫。以制作精良、构思精巧为标准,来满足跨国界、跨语言传播的需求。例如,央视对“一带一路”倡导的共建原则和战略理念进行聚焦,制作了名为《共创繁荣》的公益广告。这一精心策划、匠心制作的广告微视频,凭借新颖的形式、国际化的水准受到了大量的关注和传播。短片首次采用国外广告流行的分屏画面表现手法展现创意内容。对仗的构图来表达同一画面、两个世界的寓意,把不同空间的两个世界演绎得淋漓尽致;不同肤色的小孩通过各自不同轨道的相互连接,表达出“连接中外、协作发展、共同繁荣”的主题。为了展现“一带一路”沿线的不同国家的风土人情,摄制组更是奔赴土耳其、希腊等国进行拍摄。

  用分屏手法阐释国家战略上的专属概念,在科普和传播上起到了很好的作用,引起社会广泛好评。中国传媒大学教授黄升民评价称,“对仗的构图,不仅在视觉引人注目,更是与中国传统的‘对称之美’‘对联之美’‘成双之美’寓义相通,彰显了中国文化的内在之美!”各大视频网站积极进行推广,点赞和评论数很快超过百万。网友们对这支微视频的创意、文案、剪辑和配乐的评价都很高,称该片用孩子、大人、老人,各个民族的人,各个地方的景,加以分屏显示连接,串起了中国与世界的“一带一路”。通过有创意的微视频形式,让“一带一路”的宏大概念转化为老百姓能读懂的流畅画面,正是央视这支公益广告的妙处所在。

  三大主流媒体采用微视频的形式对我国政策、战略进行传播,充分考虑到了国内传播和跨境传播同时进行的特殊性要求。一方面是凭借精良的内容制作、丰富的手段运用,让海内外群众准确了解到相关活动的情况,也明白相关政策和战略构想的内涵用意。微视频的宣传,并不是简单地将多个信息串起来播而已,而是用创新的方式讲好一个完整的故事,并构建丰富的话语符号,引导受众解读。例如人民日报推出的水墨动画《丝路故事》,水墨画描绘的古丝绸之路、戏曲、驼铃等都成为串起“一带一路”故事的隐喻符号,同时“一带一路”战略相关的创意微视频大都选取了音乐、动画、创意性广告等形式进行创作和转译。充满趣味的内容、可视化的表达,不仅转变了政策的叙事风格,让原本枯燥晦涩的政策传播变得易于理解、无国界,还让更多的人赞美喜欢并自主地传播相关信息。制作精良的内容受到追捧是无可厚非的。

  另一方面就要归功于在新媒体环境下微视频本身的传播优势。快餐时代,微视频已经成为非常重要的内容传播方式之一,据企鹅智库发布的《2017中国自媒体消费+创作+平台全视角趋势报告》显示,1到3分钟的短视频持续火爆,短视频成为资本新宠。微视频最大的特点就是快速、精简,主题浓缩在一个较小的时间段内,但是浓缩的都是精华——直奔主题、信息量大、直观和形象。相比较于图文,视频内容更适合碎片化时间消费。几分钟的短视频,节奏快、信息量密集,给人们提供了新的娱乐消遣方式和获得资讯、新知的途径,人们也更愿意在社交媒体上分享微视频。

  创意微视频多渠道分发,提升主流价值传播

  好的叙事手法和视觉呈现方式让我国的政治、政策在传播内容上实现了转译和再创造,但是内容和渠道并重的时代,优质的分发渠道也是提升传播效率的重要因素。创新的微视频形式提升了内容的发布效率,全媒体的发布渠道也极大地提高了传播效率。各式各样的微视频不再局限于电视等传统的传播平台,为了进一步增强传播效力,三大主流媒体选择将微博、微信、微视频和客户端组成的“三微一端”作为信息发布的主要阵地,其它新媒体平台多渠道分发。在网络环境下表现出海量性的传播与分享,即时性的交流与互动的特征。

  在迎接中国共产党成立95周年之际,新华社精心打造微视频形态全媒体产品《红色气质》,这一支又红又专的党的先进性教育政论片,融入音乐、三维特效等元素,呈现了鲜活的历史与人物。一经发布,不仅没有遭遇政治宣传常有的“内热外冷”的尴尬局面,反而迅速登上了各大视频网站头条,火遍了朋友圈和微博。爆款政论微视频背后的秘密除了优质的内容,也要归功于多屏分发的方式。观众通过电视、网络与移动终端都可收看,同时与社交软件的结合增加了视频的传播力度和讨论热度。

  此外,主流媒体还尝试将微视频在一些新兴的精品媒体平台发布进行传播,发布平台的转移,也为主流媒体的微视频带来更广泛的受众。例如央视推出的广告微视频《共创繁荣》,在“哔哩哔哩”这样的二次元平台传播,吸引了一大批混迹B站的青年用户评论,纷纷大赞:“画面真的超赞”“强行上了一堂‘政治课’,还很开心”等。于此同时,该微视频还在V电影平台首发上线。V电影作为国内最大的优质短片分享平台, 聚集了国内优秀创作人和影视爱好者,与视频网站不同,用户不能自主上传视频,V电影只收录推荐优秀的短片。央视这一部精品微视频也俘获了一大批高标准创作人和影视爱好者的心,不仅网站评分高达7.5分,同时还获得大量的点击和转载。

  海外的视频平台和社交媒体平台也成为微视频传播发布的重要渠道。主流媒体纷纷开设海外账号进行对外宣传。YouTube、Twitter以及Facebook上,各类微视频广泛传播。例如人民日报精心打造了多个有关于南海问题的微视频,并投放在YouTube上。它们大多以动漫的形式展开,配以英文讲解,形象生动地阐述南海与中国的关系,一经发布便获得了大量的点击和不错的反响。CCTV官方账号在Facebook上推出的“习近平主席与‘一带一路’国际合作高峰论坛外方代表团长集体合影”直播短视频,两小时内获赞2628次,评论和分享数千条。境内外传播同频共振,让海外社交媒体也掀起一阵“丝路热”。微视频助力对外传播,在彰显更多中国主流价值的同时,也让新媒体时代下的中国海外传播更具传播力、影响力和公信力。

  充分考虑内容和微视频形式的适用性,避免过度“媒介化”

  创意微视频凭借主题鲜明、创意突出、直观形象等特征成为政策战略、会议活动宣传的重要手段,在更大的范围来看也成为一种流行的政策宣传的媒介形态,但是局限于自身的一些不足,创意微视频在应用于新闻、政策传播中也面临着一些困境。

  首先,创意微视频创作的难度较高,制作时间较长。不同于普通的短视频,创意微视频服务于政治宣传在内容方面有着较高的质量要求:如何在强化信息整合的同时保证内容有意思且易于理解,提高对政策内容的接受程度,实现不同文化涉及到的“共享的意义”;如何让内容和形式更好地融合,展现内容新闻价值和艺术价值,恰当地表达创作者的政治情感,这往往需要更高层次的创作思考,而非简单的视觉呈现,也需要专业的制作团队才能完成。央视制作播出的短视频公益广告《共同繁荣》就是经过多次创意讨论,从30余支提案中敲定最终创意并投入拍摄制作的。如果没有足够的创意和制作能力,最后出来的微视频很难成“精品”,反而变成“次品”。

  其次,不是所有的信息都适合用微视频形式进行传播。微视频具有的一系列优点诸如直观形象的视频观感,精简带故事性的叙事模式,这些的确满足信息爆炸和碎片化时代下观众的口味,但是这也导致了部分微视频在内容和创意上对大众审美趣味和价值标准的刻意迎合。据统计,在内容主题方面,生活类、搞笑类和娱乐类微视频最受观众喜爱,因此娱乐化和大众化也逐渐成为微视频审美标准,追求视觉上的奇异性和极端感觉体验。然而,国家政策或者政论相关的内容,实际上带着强烈的意识形态,与移动终端上传播的供人们“娱乐消遣”的微视频内容有着很大的不同,不可一概而论进行微视频传播。同时移动和短时休闲状态下观看微视频虽然符合现代人的生活节奏与频率,但也带来了“浅阅读”“快餐化”的问题,难以表现厚重的传统文化和政治理论、思辨性强的主题。因此,在选择创意微视频形式的时候需要充分考虑这些局限性,选择与微视频形式搭调的内容进行创作和呈现。

  整体而言,微视频作为一种新的网络传播形态,给重点的新闻活动、政策传播带来了新的机遇。随着微视频的发展,以人民日报、新华社、中央电视台三家为代表的主流媒体凭借微视频对各项政策战略的宣传大胆创新,宣传效果也深入人心。通过微视频的传播强化了形式为内容服务的理念,真正将着力点放在有价值的信息呈现上,让受众对国家层面的政策、战略有更多的参与感和认同感,有效地提升了政治活动、政治会议的影响力,为重大的国际会议传播提供了有益的参考。

(作者单位 :中国社会科学院新媒体研究中心,编辑杜安琪)