如果把我们的时代放在历史的长河中考量会发现，没有哪个时代像今天一样在飞速发展、变革，技术的迭代超乎想象，过去遥望的人工智能技术一日千里。在互联网技术刚开始发展的时候，我们热衷于将传统媒体和网络媒体进行比较，现在则没有人关注媒体介质的区别，我们拿来相提并论的是人工智能和人。本文将通过自媒体的发展、变迁以及技术的影响来探讨在人工智能时代，自媒体的现状和管理。

　　自媒体概况

　　定义自媒体

　　2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因•波曼与克里斯•威理斯联合撰写的研究报告《自媒体：新闻和信息的未来由受众定义》（we media：How audiences are shaping the future of news and information），在该文中，作者强调自媒体是普通大众对受众分享“他们本身的事实和新闻”。根据这个定义，直到2009年新浪微博出现之前，人们所理解的自媒体主要是博客。

　　随着移动互联网的发展，优质内容和知识逐渐成为互联网上的新兴资源，自媒体也逐渐被赋予了更为丰富的含义，自媒体写作者罗振宇给自媒体人的定位是“U盘化生存”方式——自带信息、不装系统、随时插拔、自由协作。特别是微信公众号、今日头条、百度百家等一批自媒体平台出现后，自媒体有了自己的生产资料，写作方式拥有了更大的便捷，网民不再满足于表达、分享“自己本身的事实和新闻”，而是像专业媒体机构一样，制作、传播新闻事实和评论观点。此时自媒体写作不再是一个个人闲暇时光的爱好，而是一种可以选择的职业方向。

　　最初我们将互联网内容中网民自行创作的内容统称为UGC（用户生产内容），随着自媒体作为产业发展，用户生产内容的定义也有了更深入细化的分类。人民网研究院的文章《浅析UGC、PGC和OGC》中，将自媒体分为三个类别：UGC、PGC和OGC。UGC即User-generated Content，翻译为用户生产内容，多是一些不以盈利为目的的个人自媒体。PGC即Professionally-generated Content，翻译为专业生产内容，多为企业自媒体。OGC即Occupationally-generated Content，翻译为职业生产内容。

　　自媒体平台概况

　　当内容成为吸引流量和沉淀用户的重要获取手段，各个平台型企业都开始布局自媒体平台。2012年8月，微信推出公众账号平台，同期，今日头条上线，最初的定位是新闻内容聚合平台，2013年推出自媒体平台后，越来越多的用户开始入驻头条号。随着内容资源的争夺，阿里、腾讯、百度也纷纷加入了这场基于大数据算法的内容兴趣分发平台大战。百度百家、搜狐号、网易号、一点资讯等纷纷模仿今日头条的算法推荐模式，持续在自媒体平台搭建上发力，以期不被瞬息万变的市场抛弃。

　　除门户网站外，以UGC为主的自媒体平台还包括以下几类：以分答、知乎为代表的知识问答社区；以36kr、虎嗅、蜜芽为代表的行业垂直型社区；以火山、抖音等为代表的短视频内容平台；以喜马拉雅、荔枝为代表的音频内容平台等。

　　自媒体的发展及智能算法推荐模式

　　自媒体发展的五个阶段：

　　第一阶段是PC互联网时代（从1997年开始），以新浪、搜狐、网易等为代表的门户、垂直类网站出现，内容行业与电视、报纸、杂志形成竞争。在这一阶段中，内容行业的本质是传播介质网络化。

　　第二阶段是博客时代（2006开始），在这一时代，博客出现，内容行业的特点是创作个人化。期间涌现出了一批知名的博客写作者，如明星徐静蕾、草根博主木子美等，所创作的内容多数贴近生活，是对个人情绪的表达和展现。

　　第三阶段是微博时代（2009年开始），起初，微博的注意力资源均集中在现实生活中就具有较高影响力的大V身上，如微博女王姚晨、房地产商潘石屹、情感博主陆琪等。这一时期的内容传播者多数利用平台来传播观点，甚至行使舆论监督。随着微博用户量的激增，在个人账号之外出现了部分以盈利为目的的营销账号，部分内容生产者通过营销账号的发展逐步成立了MCN公司，内容专业生产由此而始。

　　第四阶段是公众号时代（2012年开始），2012年微信公号出现，并成为了信息传播的最终驱动，除了传统媒体纷纷开办的专业媒体账号外，个人写作者找到了新的生产工具，内容生产逐步出现垂直化、专业化的细分领域。正如咪蒙、六神磊磊读金庸等公号写作者的横空出世。

　　第五阶段是智能APP时代（2013年开始），在这一阶段，以今日头条为代表的信息流产品成为主流自媒体工具，各类兴趣推荐类APP与传统新闻平台产生竞争，信息的被动获取变为了按需获取，形成人人自媒体的时代。兴趣推荐机制彻底形成了去中心化的特点，和微博、微信不同，算法推荐机制下，自媒体账号的粉丝数不再至关重要，AI算法的规律才是引爆传播的核心，内容为王在自媒体平台上真正得到了体现。

　　算法：“你关心的才是头条”

　　今日头条在移动资讯客户端领域，从新兴产品成长为资讯行业里的主流入口，并从资讯开始，延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。其中最为称道的是“猜你喜欢”的信息推荐模式。其推荐算法的内在逻辑是针对用户的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣绘制用户画像。同时对信息提取几十个到几百个高维特征，并进行降维、相似计算、聚类等计算来去除重复信息；对信息进行机器分类、摘要抽取，LDA主题分析、信息质量识别等处理。根据人的特征、环境特征、文章特征三者的匹配程度进行推荐，针对精准定位人群传播。 尽管这种算法推荐形式导致的信息茧房和低质化不断被质疑，但在内容资源稀缺的当下，这种模式也引起了诸多网站模仿，纷纷建立了自己的信息流分发产品体系。目前算法推荐已成标配，信息流产品大战不断升温，但人工智能推荐对内容干预的伦理道德之争，也从未停止过。

　　2017年7月开始，人民日报就连连质疑今日头条的算法推荐模式。7月6日刊发文章《新闻莫被算法“绑架”》，质疑在所谓的智能推荐规则下，低俗段子、恶趣味的娱乐新闻成了人们关注的焦点。2017年9月，三天内连续发表文章：《算法推荐带来“信息茧房”，别以技术之名糊弄网民和群众》《技术是一把双刃剑，不能让算法决定内容》等，直指在优质内容与点击流量之间，头条选择了后者，劣币驱逐良币也成了必然后果，标题党、猎奇类等以人性弱点来吸引眼球的内容就会更多的汇聚，成了一个名副其实的“垃圾场”。

　　《人民日报》的批判并非没有道理，2016年底，今日头条创始人张一鸣在接受采访时曾表示，技术并没有价值观。但正如尤瓦尔•赫拉利所说：人工智能以及其他技术不仅仅是单纯的技术问题，还将会对社会经济政治产生深远影响。它给人类带来了更多的挑战与思考：人类依靠人工智能的同时，是否还认同一些应有的价值观或者专业的信念？而且，即使是科技界的同行，也有不同的声音，豌豆荚的联合创始人王俊煜就公开发言称，“技术是有价值观的，取决于你做什么；面对现实，不意味着沉迷于现实，不断放大人性的弱点；即使是普通人，也有娱乐之外更高的追求。”特别是当我们分析自媒体人的盈利方法时，我们会发现导致低俗内容充斥平台的原因之一，恰恰是算法的分发模式。

　　自媒体，不得不迎合算法的盈利模式

　　自从注意力成为经济，内容成为资源，知识可以变现之后，MCN公司、自媒体联盟等产业陆续出现。尽管内容资源尚属稀缺资源，但这个稀缺仅指优质内容，希冀通过粗制滥造的庸俗内容在自媒体平台上分一杯羹的“做号者”从来不缺少。当前仅头条号就有55万个账号，这些账号背后的运营人员很可能在其他平台也在同时更新。

　　目前自媒体用户的收入来源主要有以下几个部分：自媒体平台提供的广告分成或嵌入商家软文广告。这部分自媒体运营人员占绝大多数；付费阅读，知识直接变现。微信公号作者“连岳”“鬼脚七”等人的单篇文章赞赏人数甚至有两千多人，但这部分自媒体人要么已经有了稳定的读者群体，要么就是在某个专业里有所擅长的人士，盈利模式很难复制；创建自己的社群，通过会员制度变现。其中最为著名的是罗辑思维，用户通过购买会员来获取内容。毕竟有能力构建自己平台的自媒体人仅占极少数，所以目前还出现了新兴的内容分发平台小密圈（后改名为知识星球），通过付费入群的方式帮助自媒体人创收，号称有一千个铁杆粉丝就能生计无忧，自由创作。此类运营模式更适合普通头部用户，即所谓大IP。

　　后两种内容变现的方法需要较高的门槛，依靠广告分成才是大部分自媒体人掘金的方法，《人民日报》所批判的低质化、庸俗化内容的泛滥也多是由于自媒体人为获取补贴迎合算法的缘故。不少内容创作者同时注册多个自媒体平台，最大限度地挖掘内容的价值，他们并不关注粉丝质量以及帐号质量，而是深入研究各个自媒体平台的关键字触发原理、推荐原理、如何打造爆款标题等问题。

　　自媒体的治理实践

　　自媒体的管理难点

　　面对自媒体的现状，监管部门不能缺位。在我们日常对自媒体的管理实践中，还面对着种种困难：针对新业态的法律法规尚不完善。各个网站的平台不同，算法推荐也各具特色，尚无法针对算法制定统一标准对网站进行规范；自媒体账号数量众多，内容体量太大。以往对网络新闻的管理多是通过限定稿源、督促网站进行三级审核制度来内化管理，但诸多自媒体账号如一盘散沙，管理起来挂一漏万；网站逐利的本性导致其自律机制不完备。面对流量的诱惑和竞争的压力，网站默许了自媒体存在大量低俗擦边球的情况，并以“技术没有价值观”“迎合大众口味”来自我辩解，这给自媒体的管理带来最大的挑战。

　　自媒体八大乱象专项整治工作

　　2017年7月19日，北京市网信办依法约谈了属地内搜狐、网易、凤凰网、腾讯、百度、今日头条、一点资讯等网站的相关负责人，责令网站立即对自媒体平台存在的八大乱象开展专项清理整治。在开展清理整治之前，北京市网信办首先确立了政府主导，依法约谈处罚；网站配合，依规处置账号的工作思路。在以上思路的指导下，北京市网信办公布了自媒体平台中八种典型的违规类型，即“曲解政策，违背正确导向”“无中生有，散布虚假信息”“颠倒是非，歪曲党史国史”“格调低俗，突破道德底线”“惊悚诱导，标题党现象泛滥”“抄袭盗图，版权意识淡薄”“炫富享乐，宣扬扭曲价值观”和“题无禁区，挑战公序良俗”。有关新闻发布后，在社交媒体平台中收获了网民较为一致的支持意见，这也客观反映出，大众在面对低质内容充斥的自媒体平台时并不满足，同样希望提升阅读体验，获取更优质的信息。

　　北京市网信办针对自媒体平台的问题总结了两点原因，一方面自媒体账号运营者存在着法制意识淡薄、盲目追求点击量、能力水平参差不齐、利益驱动扭曲价值判断等突出问题；另一方面各运营自媒体网站对坚持正确舆论导向的重要性认识不足，履行主体责任不够有力，管理制度不健全，分级分类精细化管理缺位，内容审核措施有效性、针对性、专业性不足等造成。简而言之，平台有不可推诿的管理责任。

　　自八大乱象专项清理整治工作开展以来，北京属地的各个自媒体平台对照八大乱象开展了一系列的专项清理工作，并定期公示。随后三个月以来，各网站清理违规账号1.3万个，发布公告28次。目前，相关整治工作仍在不断开展。

　　自媒体的管理经验

　　以平台为抓手。此次专项工作是针对整个自媒体行业开展的清理整治工作，以驱动网站落实主体责任为主要工作目标。这避免了管理部门大海捞针一般的清理方式，通过对网站推荐内容提出要求来促使网站自身提高文章入驻门槛，从约束算法的规则入手，要求网站调整推荐内容的权重，从根本上提升内容池中文章的质量，从而给用户提供更为优质的内容。

　　以公约为手段。早在2012年，北京市网信办就探索利用社区公约的形式促使网站达到社区自治的目的。2012年5月8日，在北京市网信办的指导下，新浪微博正式发布了《微博社区公约》，通过扣减信用积分的方式动态地管理网民。这种自治方式收到了良好的效果，鉴于自媒体行业化、组织化的发展现状，各网站同样可以探索制定适应本网特征的自媒体行业公约，而在自媒体普遍实名注册的背景下，各个网站之间同样可以建立跨平台的公约制度，对违法违规账号进行全平台的封杀，共同维护好自媒体的生态健康。

　　2017年11月17日，网易上线了网易号平台信用规则，倡导规范化账号行为，引导和鼓励自媒体健康良性的发文，通过信用制度和积分体系来建立良性创作环境。

　　以自律为机制。2017年6月7日下午，北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站，责令网站切实履行主体责任、关闭娱乐八卦违规账号，以遏制追星炒作媚俗之风，其中包括“风行工作室官微”“全民星探”“中国第一狗仔卓伟”和“名侦探赵五儿”等知名娱乐八卦账号被关闭。2017年7月，微博在北京市网信办的指导下，发布了《微博社区娱乐信息管理规定》，确保娱乐内容领域健康发展，维护用户合法权益不受侵害，规范娱乐信息有序发布，有效遏制低俗媚俗之风。如果说政府部门的监管就像外科手术，显然，制度的建立才是长效的机制，练好内功，提高病人自身的免疫能力更是治病良药。

　　当前，以算法推荐为主导的信息流产品已蔚然成风，然而在这些产品中活跃的自媒体平台却往往被人诟病。其主要原因之一就是内容的质量不够优质，推荐不够精准。造成这两点问题的原因是多方面的。从内容角度来看，尽管各个平台已经涌入了大量自媒体内容作者，但优质内容依然是稀缺资源，大量通过复制粘贴而来的低质信息仍是自媒体平台的主流；从技术角度来看，受制于电脑运算速度的局限性，无论是用户分析还是内容标签，想要做到更为精细化都需要成几何倍数的数据处理能力的提升，企业要解决这个问题，还需要时间。但在解决这些内容和技术问题之前，把读者阅读什么的选择权全部交给计算机，显然是不合理的。 技术发展永远超前于管理手段，作为管理者，在追逐技术发展步伐的同时，还应当总结管理规律，借他律推进自律，完善平台责任，维护好舆论生态。作为自媒体平台的提供者，企业的主体责任也无法用算法推脱开来。无论是编辑推荐还是算法推荐，核心价值观都要贯彻党的路线方针、为国家和人民服务，社会效益高于经济效益，经济效益必须服从于社会效益。传播业的价值追求应当是社会效益取向，按照价值理性的信条，这是不可动摇的信念，依靠算法推荐的自媒体亦不能逃脱此列。而政府的责任，就是在算法大行其道的同时，通过综合治理体系，借力网站对算法进行约束，共同营造清朗的网络空间。

（作者单位：北京市互联网信息办公室网络信息服务管理处，编辑杜安琪）