早在20世纪80年代，美国著名未来学家阿尔文•托夫勒就在其专著《第三次浪潮》当中指出，计算机具有“记忆和把大量的起因互相联系起来”的功能。 2011年，美国麦肯锡公司在其发布的报告《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》中明确阐析了基于海量数据的分析将有助于提升企业的行业竞争力。于2013年出版的大数据专著《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》更是通过丰富的实用案例对大数据的应用价值以及大数据给人类生活带来的变化作了详细的论述。

　　新闻出版业是文化产业的一个重要分支，它以为全社会生产和提供文化产品内容和服务为核心。跟踪用户行为是新闻出版业了解用户需求以及用户对产品和相关服务满意度的有效途径。“就新闻出版业而言，大数据技术应用的资源起点在于数据采集，数据采集的类型，包括用户数据、交互数据和内容数据”，对用户行为跟踪大数据进行科学的开发与应用可谓意义重大。首先，开发和应用大数据势必需要集结产、学、研三方面的优秀人才，如果将这种“集结”组织化、系统化，那么权威的新闻出版行业决策智库就会逐渐被建立起来，这些智库能够为政府制定具体的产业政策和行业发展规划提供智力上的支持。其次，基于用户行为跟踪大数据而研发的工具能够为出版行业提供最具时效性和高端品质的技术支撑，而相关人才的聚集也会服务于行业咨询平台的建设。再次，由于用户行为跟踪大数据具有共享性，所以对其进行开发和应用其实是打破了行业之间的大数据应用壁垒，为出版业和其他行业的沟通与合作搭建起了一座桥梁。最后，由于用户行为跟踪大数据是通过捕捉用户的网页浏览、购买记录、点评互动、电子书阅读痕迹等行为而获得的，所以开发和应用这类大数据能够实现为用户画像，进而帮助出版企业生产出更符合用户需求和品位的产品，为他们提供更加精准周到的服务。

　　逻辑起点：大众传播视域中的产品传播与营销过程

　　文化产品的生产、分配、交换和流通是一个非常社会化的过程，在大众消费时代，这一过程无疑要被纳入到大众传播的视域当中来。1959年，赖利夫妇发表了题为《大众传播与社会系统》（Mass Communication and the Social System）的文章，在文中他们提出了著名的“赖利夫妇模式”（Rileys’Model）。

　　在赖利夫妇模式中，传播过程被视作总体社会系统的一个子系统，且这个子系统会受到总体社会系统的影响。在该模式图中，“初级群体”指的是家人、朋友、邻里这样的个体所构成的群体；“较大的社会结构”指的是学校、工作单位、参与的社会团体等；“总体社会结构”就包括民族、国家等。从该模式图可以发现，讯息在传播者和受传者之间的传递是一个双向互动的过程，且双方在传递、接收、理解和反馈讯息的过程中都会受到不同群体的影响。

　　如果将这一模式延伸到新闻出版领域，延伸到产品的传播和营销过程当中，那么这个被传递着的“讯息”实际上就是产品的内容以及相关的服务，于此大数据技术和工具的供应方扮演的就是“较大的社会结构”的角色，不过这里的传播者和受传者的构成要相对复杂一些。

　　出版机构（出版社、图书公司、文化公司、文学工作室等）是产品的生产者，也是最初的传播者，他们向用户（个人、企业、政府等）供应产品的方式有两种，一是通过“渠道”（实体店面、批发交易市场、电子商务平台、新媒体运营等）进行间接传播，即“出版机构—传播渠道—用户”这样一个过程，“传播渠道”在接收产品时是受传者，而在向用户传播和营销产品时，又是新一轮传播与营销过程中的传播者；二是直接将产品内容和相关服务提供给用户，即“出版机构—用户”这样一个过程，于此出版机构是传播者，用户是受传者。

　　综合来看这两个过程，实际上就形成了三组“传—受 ”互动关系，即“出版机构—传播渠道”“传播渠道—用户”“出版机构—用户”。在每一组互动关系中，大数据技术、工具和系统的开发与应用都会对产品的传播和营销起到难以估量的作用。也正因如此，新闻出版大数据的应用还十分有助于挖掘潜在用户，这些潜在用户（未知的用户）即图中所示的“蓝海”，“蓝海”零散地分布于每组互动关系的周围，一旦被“唤醒”就会转变成“用户”，产生出经济价值和社会价值。

　　事实上，对用户而言（不论是个人、企业还是政府），产品的内容和服务是他们购买的核心对象。消费能力的提升以及消费需求个性化趋势的增强虽然为市场的更新和扩大以及产业的优化升级提供了动力支撑，但同时也让产品的传播与营销面临新的挑战。2015年9月5日，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》（简称《纲要》），《纲要》指出：“大数据持续激发商业模式创新，不断催生新业态，已成为互联网等新兴领域促进业务创新增值、提升企业核心价值的重要驱动力。”因此，从思维上来讲，大数据让新闻出版业认识到的首先是信息的应用价值，其次是利用信息资本来推动产业重构的必要性，最后是信息共享会带来更高效益这样一个事实。用户行为跟踪大数据是出版机构、渠道方和专业数据公司等通过成熟的技术手段对用户行为进行跟踪所获得的各种数据信息的总和，对用户行为跟踪大数据进行开发与应用，不仅有助于出版业界深入地了解用户需求，为用户提供符合其个性需求的产品和服务，由此促进产品的营销和传播，而且能够帮助政府更好地把握出版产业的最新动态，发现政策和制度上的不足，为政府及时更新产业发展政策提供智力帮助。

　　研发面向：规制研究、库存解决、模型开发与蓝海挖掘

　　开发与应用新闻出版业用户行为跟踪大数据主要包括以下四个方面的内容：一是大数据出版的规制问题研究；二是基于解决图书库存问题的大数据技术开发与应用；三是用户行为跟踪与分析模型的开发；四是图书出版蓝海的大数据挖掘与分析。

　　关于大数据出版的规制问题研究主要是立足于政府需求，包括两方面的内容。首先，通过开发和应用用户行为跟踪大数据来建设新闻出版大数据政府决策智库服务平台。平台的建设要综合发挥产学研各自的优势，要通过优势互补实现服务平台的科学化、系统化、专业化和智能化。比如一些高等院校或科研院所在网络数据分析、数字出版、传播理论、舆论调查原理与方法、传媒经济与社会发展、社会学研究方法、出版营销等领域取得了先进的教学和科研成果，这些成果和相关经验都能够为决策智库服务平台的建设提供充足的学术养分。出版企业方面提供的是具体的产业经验，例如上海新华传媒连锁有限公司就积极探索大数据时代平面媒体的转型模式，致力于全国性研究系统的构建，且目前已在数字发行平台的投资、图书的流通信息交换原则以及出版物发行术语的制定等诸多方面累积了丰富的实践经验。另外，北京中启智源数字信息技术有限责任公司在技术上致力于构建新闻出版产业链信息交换平台，现已承担国内众多出版发行行业的代表项目，比如《CNONIX图书产品信息采集规范》《出版物购销协议规范》《新闻出版领域物联网技术应用行业标准体系框架》《发行机构系统接口规范》等。其次，通过开发和应用用户行为跟踪大数据来深化新闻出版业的数据管理与运营问题研究，主要包括制定出版物数据安全管理制度和出版物数据质量管控规范，关注用户行为跟踪大数据的汇聚与治理、存储与安全等相关技术等。

　　在基于解决库存问题的大数据技术开发与应用方面，用户行为跟踪大数据实际上最能够发挥自己的效能。这方面的开发与应用具体可以包括长尾产品大数据定向营销工具研发，图书选题策划咨询服务平台开发，线下体验、线下支付与线下认证等数据的统计工具的研发，出版产品优先推荐搜索引擎技术开发与应用，新闻出版物流大数据服务平台创建以及企业采购大数据服务系统开发等。当前在国内居于领先地位的数据公司Talking Data所开发的“移动观象台”系统在新闻出版业具有广阔的应用前景，该系统目前包括应用排行、公众号排行、终端指数、数据报告、市场洞察、人际地图等功能项，如果数据供应方能够针对图书产品的出版对该系统进行优化升级，则可帮助出版企业有效解决库存积压问题。

　　用户行为跟踪与分析模型开发包括三项内容：一是CNONIX国家标准云服务平台、数据采集系统、数字出版物业务系统、图书行业数据分析系统的开发与应用；二是图书销售网用户推荐系统的优化升级，比如当当网的推荐系统从BI系统到当当推荐系统1.0，再到Hadoop-Ranking Model；三是出版业移动用户行为跟踪数据管理平台的拓展应用，Talking Data的“Mobile DMP” (移动数据管理平台)，其数据来源既包含直接来自移动设备的用户行为，也包含来自Talking Data各数据合作伙伴的复合数据源，如果将该管理平台应用到新闻出版业，则十分有利于对用户行为跟踪大数据进行科学系统的管理。

　　蓝海，即未知的市场空间。出版市场中的蓝海，即出版市场中那些还没有购买和享受产品内容和服务的潜在用户。对用户行为跟踪大数据进行应用开发与研究分析，将为媒介融合时代出版业的发展找到新的发力点。关于出版业蓝海的大数据挖掘与分析主要包括以下四点内容：一是研发出版产品增值服务满意度信息统计工具；二是开展图书产品与相关服务用户满意度系列调查；三是拓展数据营销云系统以及移动用户应用统计分析系统在出版业的应用，其中数据营销云系统可遵循“目标客群寻找——洞察客群特征——客群精准营销——营销效果评估”的基本思路，移动用户统计系统可遵循“精准收集——解析行为——改善产品——验证效果”的基本思路；四是通过分析用户行为跟踪大数据来打造由图书销售到IP改编、影视作品、电商销售的产业闭环，帮助出版业在红海中找到分散的蓝海并刺激蓝海尽快向红海转变。

　　实用案例：哈珀•柯林斯出版集团与阿歇特出版集团

　　客户关系管理工具库的应用

　　一般来说，客户关系管理工具（Customer Relationship Management ，CRM）以先进的互联网信息技术为基础，立足于协调企业和消费者在产品及相关服务的营销和销售的交互关系，致力于对企业管理方式进行优化升级，并为用户提供具有创新性质的个性化交互服务。客户关系管理工具最终的实际效用一是吸引蓝海目光，将其转化为新的用户；二是留住老用户，增强用户对产品以及相关服务的忠实度。对企业来说，客户关系管理工具不仅是一种软件开发、一项技术应用，也是一种新型的商业策略和管理思维。

　　美国哈珀•柯林斯出版集团建立的客户关系管理工具库（CRM）就对企业竞争力的提升产生了积极影响。该集团获得的海量数据来自于其网店所开发的电子商务功能和电子通讯营销功能，集团的客户关系管理工具库就以这些海量数据信息为基础。对哈珀•柯林斯集团来说，这个工具库实际上帮助企业完成了市场转型。原有的图书营销推荐模式是，出版方向一部分图书消费者发送电子邮件，邮件主要是向这些消费者推荐他们比较感兴趣的作者和图书的信息。在启动CRM模式以后，客户关系管理工具库能够通过电子商务和电子通讯两大平台帮助出版方跟踪消费者的消费行为以及消费者同出版社的互动行为，这无疑扩大了产品的营销和传播范围。目前，哈珀 •柯林斯集团的客户关系管理工具库已经储存了100多万消费者数据信息，出版商通过这个工具库可以了解消费者对哪些作者的作品和集团旗下哪些图书品牌更感兴趣，在了解和统计消费者的阅读兴趣的基础上，企业可以为消费者画像，进而实现产品和服务的精准营销和传播。

　　图书定价与图书营销决策制定中的大数据应用

　　法国阿歇特出版集团创建于1826年，“该集团把‘销售优质创新的书籍，以满足读者对知识、文化和娱乐的渴求’作为其核心价值”。在大数据技术的开发与应用方面，阿歇特出版集团走在了全球出版行业的前列，该集团提供的最成功经验就是大数据在图书定价和图书营销决策制定中的应用。

　　阿歇特出版集团在为图书定价时不仅会以以往的图书定价和定价措施为参考，还会对电子书的销售数据进行科学的统计和分析，然后将其应用到图书定价当中。为应对产品销售上可能存在的波动，在图书定价的问题上集团立足于消费者需求，采取的实际上就是“跟踪”的手段，跟踪内容主要包括产品的整体定价历史记录和销售信息以及个别产品的相关数据。通过跟踪上述内容，集团可以对图书产品的价位进行实时且精准的把握，可以根据市场需求和行业趋势决定是否对图书产品进行降价或者提价处理。在制定图书产品的营销决策方面，阿歇特出版集团取得的成功经验主要体现在社交工具的利用上。消费者会在线上讨论图书，集团就通过跟踪线上对话来了解和分析消费者对图书产品的评价和获取渠道以及他们的一些额外兴趣等信息，在了解和分析的基础上，集团能够找到新的营销策略发力点，能够更精准地进行图书产品的营销和传播，降低营销投入，提高营销效率。应该说，阿歇特出版集团在为图书定价和制定产品营销策略上对于大数据的应用为挖掘出版业蓝海的潜在商业价值提供了一个新的关注视角。

（作者单位：北京师范大学新闻传播学院、天津美术学院公共基础课教学部，编辑郝娟）