互联网思维下的内容创业,其“内容”已跳出了新闻内容的范围,强调的是根据不同的领域以各自特有的表达方式与用户连接。要争取某领域的用户,就要用该领域用户喜欢的语境去连接。

媒体的内容为王是一个极具争议性的话题,内容创业则是当今非常时兴的热门话题。从传统媒体时代的内容为王到当今互联网时代的内容创业,都涉及到“内容”。弄清两个不同时代的“内容”差异及商业价值变现途径,拓展领域,量力而行,才能使内容创业持续进行下去。

内容为王时代

传统媒体的传播影响力及赢利模式

在互联网还未兴起的传统媒体时代被称作内容为王时代,这个时代的媒体有清晰的“内容”特征和赢利模式。

内容为王指的是什么?美国第三大传媒公司维亚康姆公司(viacom)总裁雷石东曾这样阐述:传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!其实在他之前已经有人说过类似的话,只是他说得比较绝对,高度概括了内容为王的内涵。媒体之外的其他文化领域也在做内容,但如果将内容为王局限在媒体的范围则可表述为:新闻媒体的内容为王指的是,新闻作品的质量,是关系到传媒机构能否实现社会价值的广泛传播和产生良好的经济效益的关键。

笔者1970年就进入报社从事新闻工作,过去从来没有听说过内容为王的说法,传统报社反复强调办好报纸最为重要的就是提高新闻作品的质量。新媒体出现之后,才有了内容为王的说法和对这一说法的争论。随着互联网的广泛应用,报社开始办电子版、网络版,将报上刊发的新闻内容复制到电子版、网络版上,试图以此解决新媒体冲击下纸质版发行下滑造成的传播困境和经营困境,但这一做法并未见效。在反思中,不断有人提出应强化电子版、网络版的原创性内容,认为只有强化了原创内容的生产才能形成良好的社会效益和经济效益。于是,内容为王的概念逐渐流行起来。然而经过若干年的尝试,这种内容为王的方式并未有明显效果。究竟哪个为王,业界和学界对此争论不休。有的人坚持内容为王,有的则强调渠道为王、技术为王,还有的认为是用户为王、体验为王。甚至还出现了两种完全相反且很绝对的说法:“内容为王是句鬼话”和“什么时代都是内容为王”。不管研究者有怎样的观点,有一种看法是一致的,即新媒体还未到来之前的传统媒体时代是内容为王的时代。虽然过去没有这种说法,但在新闻实践中内容品质曾成为媒体经营制胜的法宝,一家报纸如果有了优质内容其发行量和广告都能快速增长。那些曾经领先全国的某些机关报、晚报、周末报、都市报,都曾以优良的内容品质赢得发行量和广告的大幅度增长。“营造内容传播影响力,以影响力引发广告客户的注意来吸纳广告”,这种二次销售模式是传统媒体长期形成的赢利模式。

互联网快速发展之后,传统媒体感受到内容为王不灵了,那是因为传播力三个层次的撕裂造成的。三个层次指的是内容传播力、内容制作媒体平台传播力、内容制作媒体声誉传播力。在内容为王时代,一家媒体生产的重要内容一定会先在自身的传播平台上呈现,然后形成平台传播影响力和良好声誉,从而获取广告客户的认可。互联网时代的到来造成传播力三个层次的断裂,传统媒体做出来的内容被别的新媒体平台广泛传播,自身的媒体平台难以大量吸纳用户,造成平台传播影响力下滑和出现经营困境。广告投放者看中的不是谁创造了内容,而是内容在哪个平台、哪个渠道传播最广。

所以,内容为王时代的“为”可以理解成是唯一的“唯”,唯有内容品质才是当年传统媒体兴旺发达的根本。如今的互联网时代,传统媒体的内容依然很重要,是支撑媒体生存发展的基础,但内容不是唯一的,只有实现内容与平台、技术、渠道的一体化,自身的媒体平台才会有强大的传播力和实现商业价值的质变。

互联网时代下

内容创业的“内容”特征及变现路径

当今盛行的内容创业与内容为王两者的“内容”是有差异的。传统媒体时代的关键词就是内容为王,内容为王的关键词是新闻。内容创业是在互联网思维背景下的创业,其关键词是:语境与连接。

内容创业就是以内容为手段所进行的创业。最为常见的内容创业形式是利用自媒体、公众号进行创业。广义的内容创业,包括了所有通过内容传播能找到的市场模式。例如,微信上被追捧的文章、美妆达人上传的化妆视频、网络直播里美女主播唱歌给用户听等等,都被看成是内容创业。

互联网思维下的内容创业,其“内容”已跳出了新闻内容的范围,强调的是根据不同的领域以各自特有的表达方式与用户连接。要争取某领域的用户,就要用该领域用户喜欢的语境去连接。比如很多人希望能跟医生联络,但想找的医生不容易找到;医生也想跟病人联络,并利用业余时间在为病人服务的过程中获取一定的报酬。两者虽然都有需求,但许多人不懂得怎样打造平台和怎样去连接。以移动医疗企业“春雨医生”为例,这个平台要将医生和病人相连接,如果用新闻报道的方式是连接不了的,必须使用适合医生和病人的特殊语境,让医生和病人互动,通过良好的体验自觉地在平台上连接起来。据悉,截至2016年10月,“春雨医生”通过4年积累了30多万名医生、8600多万名用户,每天平均解答了27万个问题,并延伸到办诊所。截至2016年底,“春雨医生”已有300家诊所挂牌。

从上面的例子中可以看出,无论在哪个平台,只要通过内容去吸纳了用户,有了市场占有率就是内容创业。如果能够实现商业价值的变现(能赚到钱),就说明内容创业成功了。微信公众号“黎贝卡的异想世界”就是这样的成功者。创建人方夷敏2014年创办了“黎贝卡的异想世界”公众号,在公众号推送的首篇内容是有关丝巾的使用方法,发给了6位好友,后台的阅读数很快突破1000。第三篇“谈林青霞的穿衣之道”推出后,其粉丝数量达到10万。2015年4月,她从南方都市报辞职后专做此公众号,到2016年底,她的粉丝数量达到了100万,头条单篇阅读量基本上稳定在30万次左右,多次跻身公众号影响力排行榜单前列,所推送的内容常被各大门户网站转载。方夷敏说,平台虽然改变,但做的工作仍然是内容生产。广告客户提供的内容只是素材,“黎贝卡”要重写,在写的过程中完全以适合某一群体的特殊语境去表达。

内容创业的“内容”是非常宽泛的。互联网时代,形式也可以成为内容,在技术驱动下通过特殊语境产生情感冲击力,凝聚用户关系,达到商业价值的变现。比如,有一位小女孩在网上直播她自己吃饭,收入不菲,这也被称作是内容创业。其实这种形式也有对话的内容,比如有粉丝问她:你吃那么多不会吃胖吗?她回答:你看我多苗条、多漂亮。再看看新浪微博,各种贴近草根的千姿百态的行为与话语出现在视频直播上。微博大V退出草根进驻,舆论场变成作秀场,经济效益更好了。当然,我们并不提倡将舆论场变成作秀场,也不认同有些网红的价值观,但对他们连接用户的方式应当去研究。我们做媒体的、做内容创业的,都要想办法创新传播技巧,区分不同的情况并寻找适宜的商业模式。

上面讲到的内容创业的“内容”虽然并不是新闻内容,但却用一种与新闻相关并以特殊语境表达的形式连接了众多用户,最终实现商业价值变现。比如,从南方都市报辞职、后来曾在《时尚先生》杂志当过记者的杜强写的特稿《太平洋大逃杀亲历者自述》,以一定的文学手法来写完全真实的故事。该文在《时尚先生》发表后,引发强烈反响,各网络平台、自媒体纷纷转载,乐视以高价买下版权。南方都市报也办了特稿专版“语闻”,该专版创办一年多已形成一定的影响力。

由此可见,内容创业虽在互联网领域轰轰烈烈开展,但其思路也可引入传统媒体,在创新传统媒体的语境表达中寻找新的变现模式。

内容创业

如何避免重蹈传统媒体经营困境的覆辙

有人提出内容创业有可能成为传统媒体经营困境的“下半场”,这种忧虑并非没有道理。

当下内容创业者众多。担任东方早报社社长、澎湃CEO的邱兵,于2016年7月29日通过微信的个人朋友圈宣布了辞职的消息,而澎湃新闻管理团队的骨干也跟随其出走进行内容创业。在邱兵辞职前已有一批人投身内容创业中。内容创业队伍既有名人创业,也有名不见经传的平常人通过创业成为名人。2006年,曾是媒体人的翁宝离开媒体,注册广州汇志文化传播有限公司,走上创业之路,并取得显著成效。网易总编辑陈峰离职自创社交媒体,小米副总裁、原新浪网总编辑陈彤从小米加入一点资讯,南都报系全媒体数字平台负责人苟骅离职创立“南友圈”社群,证券时报投资总监范卫锋离职创立高樟资本,以张泉灵等为代表的央视知名主持人也纷纷下海创业。像“黎贝卡的异想世界”的主理人方夷敏、“咪蒙”的主理人马凌,利用公众号进行内容创业的更是大有人在。

内容创业轰轰烈烈,但不是谁都能做好,事实上已有相当多的创业者以失败告终。为了避免重蹈传统媒体经营困境的覆辙,内容创业应注意如下几个问题:

其一,不能完全依赖广告。虽然每年全国的广告在增长,但总量是有一定限度的,内容创业者所获取的广告相当一部分是“吃了”传统媒体原有的广告。现在依赖广告的内容创业模式盛行,过几年必然是内容创业同行互相竞争抢广告。传统媒体的经营困境之一,就是长期以来过分依赖广告,如果内容创业主要延续传统媒体的广告模式,就有可能会成为传统媒体经营困境的“下半场”。

其二,不要单靠文章内容来变现,而应重视与实体相连接。有许多自媒体人办微信公众号,期待通过写文章引发粉丝和广告客户的关注,从而实现商业价值的变现。这的确是变现的快速之路,从完成原始资本的积累来说无可非议,但从长远来看从公众号延伸、连接到电商、产业等才更有出路。例如,“黎贝卡的异想世界”已将内容创业拓展到其他方面。2016年,“黎贝卡的异想世界”与故宫文化珠宝合作推出联名款首饰“故宫•猫的异想”系列和“故宫•异想2017”手帐,上线不久即销售一空。

其三,不能老跟着别人跑,否则无法找到出路。黎贝卡、咪蒙、Papi酱、罗辑思维如日中天,然而其他自媒体人跟着做一样的事往往就陷入了僵局。“黎贝卡的异想世界”主理人方夷敏在南方都市报当娱乐新闻记者时,与明星建立了的良好关系,明星的肖像可以让她用,甚至有的明星还会转发她的文章。所以,方夷敏转型进行内容创业能够成功,与其在传统媒体的经验积累和资源积累相关,也与其兴趣、爱好、才艺有关。

其四,应当拓宽创业面,找到最适合自己的路径。中国地盘大、机构多,各个领域、各种产业都可以连接,变现的门路很多。重要的是要弄清你想连接谁,要明晰连接的对象、连接的目的、连接的平台、连接的语境。内容创业者关键是要找到能发挥自己专长的优势,用自己有能力表达的特殊语境去与机构或人群进行连接。另外,要量力而行。有些人的能力只能小打小闹,有的则可以成大器、做大事业,因人而异。每个人只有认准自己的定位,才能各自有所收获。

(作者单位:暨南大学新闻与传播学院,编辑郝娟)