进入2018,互联网圈最火莫过于直播答题。在商业热闹与全民狂嗨背后,机遇与挑战并存,需冷静思考妥处问题,将其尽早纳入法治化轨道,走现代化网络治理之路。

直播答题开创新业态

商业模式:实现了从C到B端的跨越。较之过去泛娱乐直播“土豪花钱、主播挣钱、平台分成”的C端模式,直播答题,建立起“广告主花钱、平台服务、参加答题者分钱”的B端模式。其优势:一是广告来源更为广泛。只要适合做成问答,用户与目标群体匹配,都可以植入广告。二是广告投放更为有效。答题模式是线性传播,精准、可达、可计量。观众参与有动力,为答好题还要主动备课,期间也不会乱滑屏。三是广告受众巨大。观众进入直播答题门槛,比秀场或游戏主播低很多,不需专门技能,自认为具有相关知识或者凑个热闹即可。

文化模式:提供了从“低俗”走向“高雅”的通道。较之泛娱乐直播“民间大舞台”的定位,直播答题因与知识结缘,一开始就有较高的起点。其优势:一是内容的生产是PGC,较之泛娱乐的UGC,体现出专业性。二是生产的内容,可以满足不同群体、不同层次人群的需求,表现出多样性。三是在给大家带来快乐的同时,相关的知识也得到有效传播。通过巧妙设计,在题目中不断植入正向的元素,就能潜移默化、以文化人,实现从“低”向“高”、由“俗”向“雅”的迁移。

节目样态:体现了从“物”到“人”的转变。较之传统电视节目中观众更多是看客的情况,直播答题中观众成为主角。其优势:一是受众较多。直播答题同时赢得了中老年人的喜爱。顾客由花钱变为拿钱,赢得了三、四线城市人的钟爱。这两个群体中,既有有钱的,也有有闲的,在圈子里传播,进一步扩大了群众基础。二是观众的参与感、在“场”感和互动感明显增强,人的主体地位得以凸显。三是传统的电视益智类、挑战类节目,历经十几年之久,影响深入人心。而借鉴上述节目形态的直播答题,只要持续创新,突出顾客为中心,将会赢得更多的青睐。

直播答题面临三重考验

吸引力。在直播答题不再“潮”和用户挣不到多少钱的情况下,如何继续增强直播答题的魅力,使得观众愿意来并沉淀下来,而不是到处赶场,是平台要重点考虑的问题。这对广告主也一样:没有足够多的顾客,没有广告的有效说服,没有广告的转化,使受众从User变为Customer,就没有投放广告的意愿。增强吸引力,可能需要继续撒钱,也需要内容的升级。关键还在于买方市场,即顾客满意不满意。直播答题平台如果踟蹰不前,乏善可陈,出现断崖式顾客流失甚至百日夭折不无可能。

公信力。直播答题问世以来,奖金额总数和答对人数,饱受质疑。在12题模式中,人们会问:会不会出现企业高喊高金额而并没有实际给付,并通过增加获奖人数稀释发放奖金?而在“血战到底”一人独得奖金模式中,有些得主不愿露面被认为奖金没有发放,即便有些人露面也会被认为是“托”。公信力被打问号,根本原因在于,平台既是运动员又是裁判员,缺乏必要的监督和制约。此外,相关公司蹭热度,研发并推广各种搜索软件、插件、“外挂”等技术手段,使比赛成为人机博弈,也使比赛丧失了有趣性和公允性。随着直播答题渐成“标配”,不排除一些公司制造噱头、虚假宣传,如此下去恐严重损害行业公信力。

续航力。直播答题,本质是综艺节目直播化,这对队伍建设提出了很高要求,能否提供相关电视节目制作人才成为突出问题。围绕直播答题的大战,各家都在满负荷、超负荷工作,能否在“百日大战”中活下来,是对公司战斗力的重大考验。而在续航力的背后,本质是“钱”。招募新的员工需要钱,给参战的员工打气需要钱。在无广告入驻或投放不足的情况下,敢不敢、能不能烧钱,都是对企业的生死考验。

法律治理宜适时跟上

维护正义,乃法律治理的价值目标。一是自然正义。直播答题能否得到全社会认可,根本在于其价值与未来。当前,直播答题充满了想象力和生命力,应给予相对宽松的政策法律环境。在法律适用上,对视听许可证相关规定不宜做扩张性解释,或对其是否适用暂不回应,并做好调查研究。二是社会正义。作为公共服务提供者的政府,应推进法律规制建设,实现权利与义务的平衡,促进平台与答题者、广告主之间合同的公平性,主导或引导构建外部监督机制。

实施共治,是法律治理的有效方式。一是发挥“看得见的手”的作用,政府除加强管理外应积极介入平台建设。不参与建设,发言权就会极大被削弱。不掌握数据,数字治理、精准治理,就是空谈。在出题环节,可以委托相关部门提供必要支撑与把关,既输出核心价值观又传播了正能量,也缓解了企业在出题环节的困难与不足,从而实现“内容有平台、平台有内容”的双赢。二是发挥市场“看不见的手”的作用,使行业组织成为治理的重要依托。相关行业组织,受政府部门指导,最了解上级要求;其组成人员主要由企业人员构成,最了解企业需求。宜发挥行业组织的媒介作用,通过制定行业规范,促进行业理性健康发展,并形成法律、他律和自律相结合的治理格局。

明确职责,应成为法律治理的重要保障。一是政府部门的主责。在已有的“媒体平台、电商平台和社交平台”三大典型平台中,直播答题平台的社交性较弱,更多呈现节目形态,因而更加靠近媒体平台。据此,由广电系统作为主管部门,对内容违规、数据造假等进行规范,防止行业不正当竞争以及伤害民众合法权益的行为,似乎较妥。同时,涉及意识形态及新闻的,还需要网信部门的管理;打击违法犯罪行为,可能需要工商、公安等部门的协助。二是平台的主体责任。其中,刑事、行政、民事责任究竟为何需要进一步明确。特别是平台行政责任的权力来源是否经过政府部门授权及权力范围,都要界定清楚。红旗原则、避风港原则、汉斯原则能否适用也要让平台明白。只有这样,企业才能有所为、有所不为,更加积极主动地配合政府部门工作。

针对直播答题这一新的互联网业态,需要改变法律治理过多依赖政府主导的模式,而更多地采用与行业规范、企业自律相结合的方式,塑造管制规则、促进规则与保护规则有机统一的网络规则体系,规范与繁荣新兴业态。正如西塞罗所言:真正的法律乃是一种与自然相符合的正当理性,具有普遍的适用性且不变而永恒。

(映客公司供稿,编辑李楠)