聚焦两会•融媒时代如何提升政治传播影响力

  2018-06-19 11:36   

全国“两会”历来是各大媒体的重大报道战役,传统媒体与新媒体共同参与,使出浑身解数为受众呈上“两会”信息大餐。2018年全国“两会”,互动参与进一步凸显受众意识,新技术运用、融媒体传播更上一层楼,这道“经典菜式”又有“新做法”“新味道”。


新思路新手段

展现“两会”传播新气象

2018年全国“两会”传播惊喜连连:传统主流媒体仍是主要流量阵地,特色作品屡屡刷屏;政务新媒体表现不俗,一改权威发布的严肃形象,灵活运用权威信息和传播技术,生产多个爆款作品;互联网公司一方面联合权威新闻机构搭建“两会”新闻专题信息流页面,另一方面为主流媒体提供技术支持,助力“两会”传播开创新气象。

政务新媒体发布“爆款”引追捧。2018年全国“两会”中,诸多政务新媒体发布的报道产品成为“爆款”。其中,中国政府网联合国务院新闻客户端共同推出的首个由政府发布的《政府工作报告》可视化作品——《数看五年,2018政府工作报告》,手绘图片形式新颖,长图便于保存和分享,迅速得到广泛传播。媒体人“陈曦”认为:“今年‘中国政府网’的表现简直开挂了,在它的‘两会’专题页面上,你可以找到直播、媒体关注、图集、网民意见征集等多个版块。针对《政府工作报告》做的工作更是细致入微,有制作精美的电子书供网民下载,还有关键点解读,视、听、画样样齐全,关于国务院常委会工作的科普解读也特别的接地气。”

形式创新吸引受众引发共鸣。“两会”报道时政性强,如何创新报道形式吸引百姓关注,并深入浅出让百姓易于理解,进而产生共鸣至关重要。例如针对“《政府工作报告》是如何写出来的?”这种比较晦涩的问题,中国政府网制作音乐剧视频《文具总动员》,以参与撰写报告文具的视角、拟人化的手法、音乐剧视频的形式,通过文具间的互动问答通俗易懂地向受众说明了《政府工作报告》的起草过程。中国政府网微信公众号发布该视频后,浏览量迅速突破10万+,被网民点赞“萌萌哒、暖暖哒、棒棒哒”。

既有传播形式的作用也在本次全国“两会”中被进一步创新发挥。例如,直播和短视频在风靡资本市场之后,此次切实应用在主流媒体的新闻生产中。人民网策划的《两会进行时》栏目以全面视频化、重点移动化、优先直播化、融入科技化作为报道方针,将直播和短视频元素的传播力发挥到了极致。网民“蜗壳铁匠”认为:“人民日报、新华社、央视等国家级媒体纷纷布局短视频、直播领域,这次‘两会’成为国家队媒体利用直播和短视频报道新闻的一次规模实战。”

提升传播影响力的策略

在媒介融合日益推进的当下,做好“两会”这样重大的政治主题传播,可以从以下思路着手:

开放思维第一位,传播规律要尊重。改革开放以后,我国政治传播总体上越来越开放。中国人民大学刘小燕教授认为:“‘两会’传播的良好效果说明,政府传播必须保持开放包容的传播心态,尊重网络传播规律顺势而为。”中央党校教授范玉刚认为:“政治传播要提高新闻舆论的引导力、增强主流媒体的公信力和影响力,就必须尊重新闻媒体的传播规律,健全媒体发展文化生态,满足社会大众差异化多层次的新闻资讯需求,鼓励新闻媒体创新。”

受众意识是关键,青年群体需重视。在现代新闻传播中,不适应受众的传播等于无效传播。《社会科学报》段钢认为:“应加快构建以受众为中心的主流传播话语体系,善用网言网语,讲接地气的故事,顺应受众的信息获取方式,让个体在与政府的良性互动中感受到尊严。”《中国新闻出版广电报》评论:“两会话题应多打入年轻人的‘朋友圈’,深度挖掘年轻人对家事国事的关注需求,让两会好声音在青年群体中传得更远。”

形式内容有机结合,提供高品质内容。政治传播既要颜值高,也要有内涵。创新形式固然能给传播加分,但从根本上看,政治传播必须真正从“服务”公众的角度出发,为其理解和参与政治提供高品质内容,使短暂“爆款”成为具有长久效力的经典作品。中国人民大学黄河副教授认为:“要警惕出现单纯追求‘技术噱头’的现象,各类媒体都应更加关注内容质量和服务设计。”

增强互动传播,提升公众参与度。今年“两会”传播在提升公众参与度和互动体验方面的努力获得了舆论肯定,南京大学陈云松教授认为:“今年新媒体报道两会突出了互动性,这有利于实现两会和现实舆论场的对接,拉近两会与百姓之间的距离,让更多人感受两会、参与两会。”网民也认为,“大到国家规划,小到柴米油盐,大家都能说一说、议一议。网民不再是虚拟的群体名词了,网民的声音变大了,参与感增强了,主人翁意识也就同步增强了”。

(北京市网信办网络新闻监管中心供稿,编辑李楠)