在传统的电视与网络二元关系中,电视的角色通常是生产内容,网络则是平台播出。双屏之间的内容流动方向,主要是由居于上游的电视流向居于下游的互联网。在最为常见的台网合作方式中:打包出售、拆条平移、台网联动等等,起主导作用的往往是电视。据统计,“有63家上星频道超5000部在播电视节目在互联网传播。其中,64%的全网视频节目来自于电视节目,而电视节目的网络点击量更是占据了全网视频点击量的四分之三。”

如果将这一流动方向视为具有次序的产业链,那么这一产业结构建立在互联网内容生产能力不足的基础之上。但是近年来,视频网站的原创能力得到飞速提升。《奇葩说》《偶滴歌神》《大鹏嘚吧嘚》等互联网原生态节目大获成功。与此同时,限娱令、限广令在宏观调控电视生产走向的同时,也让网络自制节目拥有了更大的生长空间。生产能力日臻成熟的网络自制节目开始成规模反向输出到电视台。爱奇艺《爱上超模》输出湖北卫视、《流行之王》输出贵州卫视;腾讯《我们十五个》输出东方卫视;优酷土豆《歌手是谁》输出北京卫视……在这一新的产业关系中,电视和网络调转了角色分工——电视成了播出渠道,网络成了生产方。

反向输出的差异化补足

陆地教授认为网络自制节目有三个根本特征: “专为网络创作、适合网络传播、符合网民口味。”相对于传统的电视生产,网络自制节目必须精确针对网民的特殊属性、适宜具体的网络传播环境,具有不同的逻辑和方法。简而言之,网络平台自产内容的出发点是互联网和网民,因此也更具备互联网思维。在其流动到电视平台发生融合之后,也在很大程度上对电视的传统制作模式进行了补足。

生产流程的完善

用互联网思维进行审视,电视思维是不完整的。它循环往复于选题、拍摄剪辑、审片、播出的完整闭环,忽视了在播出环节之后的反馈。在传统媒体所遵循的传播链条上,信息从上游的信源出发、经信道抵达下游的受众之后,一次完整的传播行为即刻终止。这一单向度网络重视信息品质,忽视用户反馈。而互联网对使用者进行的最重要的赋权,就是个体发声:从皮下注射论视野下的被动“受众”变成能动性更强的主动“用户”。对网民而言,没有话题、不能讨论的节目是有缺陷的。

传统电视节目并非不能生成网络话题,但电视媒体缺乏在电视闭环之外,即节目播出之后的网络话题运营经验。其主动设立的网络话题,大多没有真正的讨论、关注价值,参与者寥寥无几。而被动生成的话题又带有很大的偶然性,甚至偏离原议程设置。如央视航母辽宁舰首次进行舰载机起降训练的新闻,本意是向国内外展示我国航母建设的进程,却无意间引发了全民模仿秀#航母Style#。对电视而言,网络话题的走向、转化几乎不可控。

而深谙互联网运营的网络自制节目对网络话题有充足考量,编导在内容策划能力之外同时具备话题预判能力,使大部分网络自制节目在上线之前就自带网络话题标签。网络自制节目特别善于定向利用网络话题指数增加产品曝光率。爱奇艺《爱上超模》的话题#爱上超模#多次冲顶话题排行榜,四期节目微博阅读量已达1.5亿,讨论数达10.9万。另一档节目《流行之王》的话题#爱奇艺流行之王# 、#给男团的七行情书#等也多次进入排名。

AC尼尔森用时间序列分析的方法研究了双屏间的作用关系,从学理上证明了引流作用,“在48%的样本中,电视的实时收视率对相关的社交媒体讨论起到了明显影响;在29%的样本中,社交媒体评论数能够明显影响电视实时收视率。”虽然相关研究还没有能够精确到具体文本的比例换算,但至少反向输出的网络自制节目帮助电视补足了生产环节的缺失。

营销模式的拓展

电视节目的获取方式存在过高的刚性限制。其线性传播特质,决定了观众必须在特定时间特定地点,获取特定信息。正如媒介理论学家保罗·莱文森所认为的:“新媒体之前,电视节目是电视屏幕后的囚徒。”这也就意味着,如果不借助外力,电视自身不可能完成IP转化。

网络自制节目能更好地调动非线性互联网传播空间,实现层次更为丰富、开发更为深度的IP深耕细作。优酷土豆的《歌手是谁》第一季采纳“5+1矩阵式”营销。除在北京电视台周六晚九十分钟播出之外,“从周一到周五连续推出五集为网络量身定制且猛料十足的纯网个性短片”。五集个性短片并不是可有可无的拓展性信息,而是节目作为全媒体化存在的必要组成部分。它既服务于电视的主播平台,也具有独立观看价值。此外,在《歌手是谁》开播前,其网络衍生节目《歌手是谁之假唱大战》提前上线预热。《歌手是谁之假唱大战》向所有网民开放,并从上传视频的网友中遴选“假唱天王”“假唱天后”参与《歌手是谁》的录制。

值得指出的是,不同于《我是歌手》《中国好声音》等带有专业性、可看却不可参与的真人秀,《歌手是谁之假唱大战》把目光投向了普通网民——精心设计可参与话题,降低准入门槛;寻找网民聚集区域,打通新浪微博、秒拍、小咖秀、A站、来疯等社交媒体平台。“假唱”这一通常意义下的被社会否定的行为,被《歌手是谁》巧妙转化为戏仿的对象,并成功引起了一场网络风潮,“用户上传视频已超2000支,仅三周的总点击量已破3000万。”

营销模式的拓展充分发挥了电视和网络两个平台的自身优势。与过去的正向输出不同,“电视媒体只有与新媒体在内容生产、观众互动等方面进行深度融合,不再只是把它当作节目输出的另一个平台,才能更好地满足新媒体时代观众的需求。”从理论上看,营销模式拓展所体现的差异化补足同时激活两个平台的潜能。正如麦克卢汉所说:“媒介的交叉或混合 ,如同分裂或熔合一样 ,能释放出新的巨大能量。”

互联网基因对电视的改造

网络节目的悄然进入,微妙地改变了电视整体生态环境,带来了改造传统电视基因的可能。诚然,庞大且历史悠久的电视生产体系难以因为若干反向输出的节目产生颠覆性改变。在媒体融合的道路上,甚至是在制播分离的道路上,方向和路径甚多。但我们仍然有必要追问,在上述的外部形态改变之外,反向输出能够给电视带来哪些内在变化?反向输出节目的互联网基因能给电视带来哪些积极影响?

调整年龄结构

“电视观看人群的年龄结构正开始老龄化,主流人群已在40岁以上。”近年来电视的广告市场份额不断下滑,证明了往年“得大妈者得天下”的短视行为对电视发展的负面透支。虽然一系列高度娱乐化的、所谓“现象级”真人秀刺激了收视率的短期上扬,也带动了小部分年轻观众回归电视,但这并不意味着在新媒体语境下电视的困境得到了解决。因为从根本上看,电视的经验主义生产模式并没有改变,模糊的用户概念也没有彻底变得清晰。

相比之下,网络自制节目天然不存在消费群体的短板。“截至2017年,中国网络视频的用户规模达5.79亿,占网民总体的75%”具体到反向输出的各个案例也同样如此。《爱上超模》的后台数据显示,“主要受众分布在85后和90后中,为互联网最大受众群体”。爱奇艺《流行之王》能反输到电视台,一方面说明主流媒体对爱奇艺纯网内容的制作水准的认可;另一方面,爱奇艺平台主要用户群体以90、00后的年轻人为主。《歌手是谁》第一季让北京卫视同时段年轻受众提升了10.2%。反之,网络自制节目精确针对年轻用户,这是其能够反向输出的重要推动力。

如果说反向输出可以以一种外界介入的方式改变电视的观众结构,那么更重要的应该是学习网络自制节目的制作思路。首先就是用户思维。世界杯期间,乐视与传统电视台不同的制作理念就是:“必须依据用户的媒体属性,根据社交媒体、落地活动直接把用户的声音吸纳进来。”也就是说节目创作的始发点就不是一次性传播的电视,而是二次甚至多次传播的社交网络。据乐视团队介绍:“乐视体育无论是节目的选题、时长,甚至形态、主持人的选择,都坚持全流程直达用户的运营理念。”其次是大数据思维。电视被划归为大众传播,在观众的指向性上并不精确。而视频网站掌握电视台匮乏的核心数据:受众喜好、观看习惯、职业分布、用户行为等等。不必依靠主创人员的经验判断,而是用大数据的科学分析细化靶向。

降低成本预算

当前电视节目制作越来越多向高成本、大制作的模式固化。浙江卫视《中国好声音》第一季的制作经费就已破亿,《奔跑吧兄弟》的制作费也在亿元之上。一线卫视斥巨资打造重点节目,不少二三线卫视也倾全台之力跟进。然而这样的投资不仅对于二三线卫视来说压力巨大,一线卫视也面临着骑虎难下的成本困境。

我国电视业的上述竞争状态之所以难说有益,很大程度上因为它属于同质化竞争而非差异化竞争。比拼到最后,决定性因素不是创意而是资本。受二八法则影响,二三线卫视虽已尝试采纳联合制作等方式降低节目制作成本,但依然无法抵抗一线卫视的收视率倾轧。陷入了不投资没有出路,投资了还是没有出路的怪圈。一线卫视和二三线卫视都需要打破资金僵局,避免进入更大的资金漩涡。

网络自制节目受制于互联网自身的免费属性,呈现出“一超多强”的局面。有个别节目堪比一线卫视节目制作成本,但绝大多数的节目成本处于中游水平。此外,国内目前热度较高的电视节目大多依靠国外版权引进或联合制作,版权费和本土化改造成本较高,更加凸显了网络自制节目在版权和改造成本上的物美价廉。这样的市场定位为电视业提供了更为灵活的梯度化选择。现有统计显示,反向输出多集中在地方二三线卫视,可见网络自制节目在盘活二级市场上发挥的积极作用。从这个意义上看,反向输出是市场化的一个必然选择。更重要的是,淡化资本的逻辑之后,电视才能更好的回归创作逻辑。

丰富节目形态

竞争应该越来越多样化,而不是越来越缩紧。受多种因素影响,近年来电视节目类型高度趋同。各大电视台争相抢制明星真人秀,而其他节目的创新力明显不足。但尽管明星真人秀泛滥让观众出现审美疲劳,高投入、大制作面临越来越大的风险,很多一线卫视还是在僵化地选择这种模式。

反观网络自制节目,相对宽松的生产环境促生了多样化的产品产出。“在体现网络特色的同时,呈现出一种多元化的样式与趋势。”在互联网平台上既可以培养诸如《大视野》《侣行》等具有深度内涵的节目,也可以生产如《优酷全娱乐》《十周嫁出去》这样轻松娱乐的节目。即便是在新闻领域:2010年第一个反向输出电视的网络自制节目《雷闻天下》,即以轻松喜剧的形式进行新闻评论,将新闻评论与脱口秀进行糅合,打破新闻评论类节目既有的严肃性。同样,2013年爱奇艺自制反向输出至河北卫视的《青春那些事儿》则尝试将娱乐与访谈节目结合,邀请明星就网友集中关心的问题进行深度访谈,现场也融入了网络互动元素。

应该建立一个新观念:网络自制视频不再是难堪大任的“小作坊”制作。尽管价格相对低廉,但网络自制节目反向输出后的高质量契合了频道定位。例如安徽卫视引入的《十周嫁出去》,与其打造的11点钟的“时尚节目带”,《非常静距离》《明星访谈》等节目定位自然贴合。2015年,贵州卫视推出针对年轻人的“青春正闪亮”“青春正能量”“青春正传奇”主题编播季,青春化转型中的贵州卫视引进爱奇艺的偶像养成类节目《流行之王》,同样成功吸纳了更多年轻观众。这证明了网络自制视频日益精湛的实际制作水平,以及在丰富节目形态上可以起到的重要作用。

反向输出带来的两个命题

反向输出的网络自制节目与电视的磨合仍在继续,留给电视的思考也仍在进行。因此,反向输出涉及到以下两个问题值得重点关注。

如何将网络的互动性更好的纳入电视端?我国电视发展数十年来一直沉浸于内容和形态创新,也取得了巨大进步(即“内容为王”)。但是广义的互联网并不是内容导向,而是技术导向。各级电视台在媒体融合上频繁遇到技术瓶颈,凸显适应问题。而网络视频则在技术创新上一日千里。在《爱上超模》中,爱奇艺与京东携手,使用了自主研发的VideoOut技术,创新了网络视频与电商相结合的“随视购”模式。VideoOut可以“自动识别产品元素,在产品出现的同时通过浮屏、视点、电商页面等方式发出提示,将观众导流至购物界面,全程无需人工介入”。网络视频还可以综合运用弹幕、点看购买等技术创新用户体验,使网络端的节目观看行为更为多元化。未来的反向输出是否能从根本上解决电视的互动性问题,是媒体融合无法回避的命题。

电视的盈利模式如何向粉丝经济转化?相对于电视的大众文化,互联网更多地体现粉丝文化。相应的,相对于松散的电视观众,互联网粉丝的用户粘性、粉丝之间的关联度更高;诉求更具体、情感投入度更大;与消费品之间的绑定关系更强。互联网粉丝对电视节目的消费行为不只停留于一次性观看,还会密集出现在后续的产业链上。现阶段的电视节目苦于电视观众忠诚度下降,却依然缺乏有效的粉丝社区运营,造成大量的资源流失。基于上述考虑,电视的靶向用户究竟应该精确到哪些潜在粉丝,相应的生产链条应该延伸到何种程度?这一命题也有待进一步观察。

(作者单位:中国传媒大学电视学院,编辑杜安琪)