大型纪录电影《厉害了,我的国》于3月2日上映。上映15天,该片全国票房已突破3亿。与此同时,短视频平台快手联合中央电视台财经频道、国资委新闻中心共同策划了视频征集主题活动#厉害了我的国#。参与活动的快手用户以拍摄的短视频作品讲述“厉害的中国人”,用最真实的方式记录中国人奋进昂扬的姿态,记录祖国日新月异的发展和生活翻天覆地的变化。活动自上线以来参与量不断上涨,活动参与量已突破1.2亿,网友点赞数超过270万,收到了良好的传播效果。

以“厉害了我的国”为主题的视频征集活动从参与量、点赞量、作品数量的数据来看,都可以称得上是“现象级”的网络活动。快手社区用户参与的热情非常高,快手千万级大V纷纷主动拍摄主题短视频作品,点赞祖国。此外,通过浏览、点赞形成的互动关系将用户们对祖国的认同感和自豪感层层传递,其产生的社会效应也是非常可观的。这次活动成功的背后,可以发掘出三个深层次的原因。

第一,征集活动以短视频应用为平台,迎合了年轻互联网用户的网络参与偏好。近期,短视频应用蓬勃发展,与论坛、微博等网络平台相比,短视频平台具有碎片化的视觉感知、个性化的符号表达和移动交互式参与的特点。它拥有以下传播优势:首先,基于UGC内容形成的短视频平台提供更丰富的功能和更简单的操作,降低用户制作门槛,不断刺激用户产生更多优质内容。其次,短视频应用能够满足用户自我展示和传播的需求,移动短视频快捷方便的编辑上传功能打破了过去视频拍摄的技术门槛和繁琐的上传程序,信息得到了最大程度的视觉化和浅显化处理,视频真正成为普通人都能使用的个人媒介。最后,短视频在社会化媒体上的传播将会更加普遍,社会化媒体拓宽了短视频的传播渠道,浸入用户社交关系链中形成裂变式传播,使短视频内容获得更多的曝光机会,而同时短视频丰富了社会化媒体上的内容形式,两类平台互相促进,形成不断融合的短视频传播闭环。

快手拥有超过7亿的注册用户,DAU突破1亿人,社区用户基数非常庞大,用户覆盖范围广且大多数为年轻人,通过快手短视频平台能够使活动参与方式最大程度地贴切年轻人的网络参与习惯和偏好,得到极佳的传播互动效果。

第二,突破传统活动参与模式,媒介资源融合创新。互联网时代受众的需求越来越多元化,媒体很难做到在一个统一的平台上实现全覆盖。不同媒体间进行深层次的融合与发展才能更好地实现精准投放与传播。“央视财经”依托中央电视台强大的电视媒体资源,拥有多个优势传播渠道,是国家主流媒体的代表;“国资小新”则是国资委新闻中心政务公开和新闻发布的新媒体窗口,通过线上线下结合,为群众提供便捷服务和有效信息传达。它们作为官方媒体拥有触手可得的丰富资源以及强大的话语权,而快手的加入,则在创新传播手段方面带来强有力的支持。

快手作为行业领先的短视频平台,有着海量用户基础。他们正是网络精神文明建设的重要参与者,是社会主义核心价值观的传播者,快手则成为这些用户凝聚社会正能量的重要阵地。此外,快手通过领先的人工智能技术,根据用户行为属性推荐对应的优秀作品,使得各种不同内容的优秀作品可以精准传播给相应的用户。

“厉害了我的国”主题活动旨在鼓励网民通过短视频的形式,拍摄自己生活发生的点滴变化和自己所经历的祖国发展壮大的历程,以百姓视角记录中国改革开放四十年以来的辉煌成就,将积极向上的优质内容传递给社会大众。参与活动的网友不仅能自己拍摄视频上传进行内容创作,还可以点赞、评论其他网友的活动作品,在活动标签页中能够浏览参与活动的全部视频作品,进一步增强了活动的影响力。在“草根”内容生产者+话题引导+用户对用户的传播方式与主流媒体宣传渠道的相互作用下,产生了“厉害了我的国”这样现象级的网络活动,这次活动正是三个不同媒介融合所打造的全新互动模式的范例。

第三,短视频平台扎根于普通大众,在弘扬社会正能量上具有特殊价值。以往网络精神文明的宣传以文字、图片为主,形式单一、传播力有限。而短视频兼具画面、语音、文字等多种形态,更加生动有趣、丰富立体。

“厉害了我的国”活动中,快手上几位千万级网红的主动加入,将活动带上一个传播高峰。快手平台上的网红最大的不同点即出身草根,都是通过自身不断努力,在社区内部具有了一定的影响力,其作品更加贴近网友们的生活,更具说服力。快手网红“二驴”从父母对过去的回忆,讲述了中国改革开放以来的飞速变化。其父母都是农民出身,几十年的农耕生活,亲历了农业现代化的变迁,为祖国点赞,该视频浏览量超过1184万次。此外,还有大量普通用户上传了众多优秀的视频作品,无论是反映国家强盛发展的“航拍大国工程”“新农村新变化”,还是网友拍摄自己生活的“农业现代化”“科技创新”等,都是社会积极风貌的展示。更多的参与量就意味着社会正能量更加广泛的传达,上百万网友在作品下方纷纷点赞,表达对祖国的爱意。这样传递正能量的好网民,快手平台上还有很多,在平台的支持和引导下,他们积极创作正能量短视频,唱响社会主旋律,展现了中国好网民的能力和魅力。

快手平台一直致力于传递社会正能量,弘扬社会主义核心价值观,培育积极健康的网络文化,维护良好的网络生态。快手平台采用人工智能技术,根据用户行为属性推荐对应的优秀作品,使得各种内容不同的优秀作品可以精准传播给相应的用户,对优质内容给予更高的权重和曝光,最大程度地激发广大用户学习和争做好网民的兴趣。除此之外,快手还设置多样化的内容版块,不断优化创新产品内容建设,引导大众参与,主动创造,发挥活力。快手官网设置长期的“快手正能量”栏目,每周推出一批内容优质的具有社会正能量的短视频,让年轻人更容易看到积极优质的内容。此外,快手还关注了大量的民间手工艺人,通过短视频来记录并传播中国传统文化。

(快手公司供稿,编辑关琦)