在传媒业的原有边界不断消失、各种新力量“入侵”并改写着传媒业版图的今天,传统媒体通过转型求新生的紧迫性进一步加强,在转型方面的探索也更为多元,“两微一端”开启的移动化与社交化,正在向“腹地”推进,而智能化正在为传统媒体转型开辟一条新路线。这三种转型路径并非平行的,而是交织成了一个螺旋线。

移动化、社交化、智能化是新媒体发展的三大走向。尽管很多传统媒体都在谈通过“媒介融合”来转型,但在本质上看,今天的“媒介融合”,就是在这三大方向下传统媒体的新媒体化过程,对于这三种发展方向与路径的认识,决定着传统媒体的未来。

移动化:在渠道迁移中完成系统升级

移动化是媒体产品迁移的基本方向,但并非一种简单的搬迁,而是一次媒体产品的系统性升级,包括产品形式、产品结构以及支持它们的产品思维等各方面。

移动化产品:超越客户端。尽管媒体普遍把移动化的重点放在开发自己的客户端上,但在激烈的客户端市场竞争中,媒体客户端的发展空间是有限的。澎湃新闻、央视新闻、人民日报、参考消息、新华社等传统媒体的客户端较其他传统媒体更具优势,但与腾讯新闻、今日头条等相比仍有差距。媒体的新闻客户端之所以在市场影响力上有限,主要因为它们在市场卖点、用户关系黏性以及与其它产品的关联方面,存在一定弱势。而腾讯的新闻客户端可在很大程度上得到微信平台的支持。

媒体之外的个性化推送平台、社交平台、服务性平台等,都有可能成为媒体内容移动化的新通道。无论是哪种通道,移动化的内容生产,都不只是将媒体原有内容迁移到小屏幕上,还需要新的思维支撑。

垂直化产品思维:对于媒体来说,大而全的客户端领域的竞争并无优势,垂直化内容聚焦反倒有可能突出其特色,特别在原创性的垂直化新闻内容方面。垂直不仅仅是内容的深度,也意味着与垂直内容相关的服务深耕以及社群运营。

精准分发思维:移动时空使得用户更在意获取信息的成本,低成本也是个性化分发平台兴起的原因之一。传统媒体的客户端多是门户式的信息结构方式,但小屏幕使得用户在这样的信息堆砌中寻找所需内容变得更为困难。

内容与社交的融合思维:对于媒体而言,移动化与社交化两者是密不可分的。移动化意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性,使社交成为内容的生产与传播动力。

场景化传播思维:除了资讯客户端模式外,基于场景的应用思维或许给移动内容传播带来新的可能。“出行”“家居”“工作”等具体场景,都可能成为新的内容整合结构。“滴滴”“高德”等应用已显示出场景类产品的扩张力,但以场景为入口的新应用,必然是数据和技术驱动的,而这恰恰是媒体的弱项。

产品的结构化思维:移动化为媒体产品链的延伸带来了新的机会。因此,一些媒体也在向本地服务、电子政务、智慧城市等领域的服务延伸。不同媒体的产品拓展道路不尽相同,大方向都在“走出去”,但产品链的延伸,不应只是为了制造更多样的产品,而是为了形成更合理的产品结构,使内容、社交、服务等各类产品形成相互支持,特别是给媒体的核心产品——内容提供更多的支撑。

多种分发平台的整合思维:既然传统媒体的移动化不能只依赖自己的客户端,媒体就需要充分利用每一种平台,努力让自己的内容在其他分发平台获得最优的分发效果。这需要深入理解每种分发平台的分发机制与流量逻辑,整合多种平台提升内容传播效果。

移动化视频:在场感+新叙事。移动化也意味着传播形式上视频化的兴起,移动视频看上去是电视形式的延伸,但其实是对电视模式的革新。

移动化时代,让“现场感”变成“在场感”。传统媒体时代,电视的核心优势在于对现场的再现能力,事实上它的兴起意味着观众对真实现场的一种疏离。而移动时代,用户更多地谋求“进入”到新闻事件现场,体现自己的“在场感”,以自己的主观视角来观察现场。因此,当传统媒体开始将移动视频作为移动产品的新方向时,不仅需要建立平台,把视频常态化,更需要用新的视角和叙事模式,把导致用户与现场分离的“现场感”,变成用户真正的在场感和主角感。

移动“短视频”,少即是多的新叙事。移动时代的视频,更多是利用小屏幕、通过社交平台分享,这使得短视频必然成为视频内容的一种主流形式。短视频不是将长视频简单切割,它需要重新探索视频的叙事模式,放弃传统电视叙事的某些套路,在四五分钟甚至更短的时间内,聚焦于主题或事件的一个纵切面,以最快的节奏形成视觉高潮,甚至需要在几秒内产生一个能抓住人眼球的视觉亮点。在视频表达中如何理解与应用“少即是多”这一原则,成为一个新的探索方向。更重要的是,短视频应当是网络文化的一种张扬,而不是电视文化的浓缩,因此,在题材选择、表现角度等方面,它都需要打破传统媒体的思维束缚。

社交化:用户角色在三个层面的升级

社交化之所以重要,是因为今天整个新媒体的传播模式发生了深刻变化,人际关系网络成为大众传播的重要基础设施。目前媒体的社交化主要是“两微”的运营,这只是社交化的起点。传统媒体的社交化应该包括三个不同层面的运作:社交化传播、社交化生产、社交化运营。而三个层面的应用,都是用户的角色升级与潜力的再挖掘。

社交化传播:让用户成为渠道。社交化传播的目标是利用社交平台来扩张内容的影响力,其本质是让用户被激活为传播渠道,要实现这一点,需要为内容和用户注入社交动力。一是内容传播的社交动力,内容除了要满足用户的知晓愿望外,还要能帮助用户在社交圈中刷“存在感”,提升用户的社交形象,活跃社交热度。二是用户参与的社交动力,媒体设计的参与方式应能唤起用户的感同身受,易于“传染”,参与便捷,可以实现一键式社交分享。今天中国的主流媒体已全面进驻社交平台,表现活跃,一些地方媒体也依托社交平台实现了影响力延伸。

社交平台另一个重要的意义是促进时政内容生产力的新释放。过去被认为冷冰冰、硬邦邦的时政内容,正在社交平台上以新面目出现。解释性、评论性的内容,让时政进一步“落地”。在微信公众号、今日头条等平台上,主攻时政内容的一些“媒体小号”(以个人或工作室等方式运作的媒体的子账号),表现尤为突出。时政内容在社交平台被唤起的新生命力表明,今天的用户并非在远离时政内容等严肃新闻,相反对严肃内容的需求更多、要求更高,他们不满足于表层了解,还希望听到更多专业解读,因此,时政新闻等严肃新闻向深层开掘,具有极大的潜力。

社交化传播,也推动了媒体的传播语态的变革,“两会邀你加入群聊”“刚刚体”等的风靡,让用户看到了严肃媒体的另一面。语态变革也意味着传统媒体试图跨越新老媒体间的文化隔阂,更好地吸引网络土著(特别是年轻网民)的关注与参与。但语态只是“表”,披着网络化形式外衣的传统媒体,有时仍会让年轻用户感到尴尬。如果媒体在文化深层上与网络用户是隔离的,仅靠表层的语态变化,仍然难以持续赢得用户的共鸣。更重要的是,今天的用户仍然需要媒体的专业性,特别是社会守望能力、真相追求能力,如果媒体丢弃了自己的专业性而单纯追求形式上的语态变革,有可能是舍本逐末。

社交化生产:让用户成为新生产力。媒体的社交化,不应只停留在内容的社交化传播上。对社交平台的更深层利用,是将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中。

用户自发生产的内容中存在大量可为媒体使用的资源,对于这些资源的挖掘与利用,可以提升媒体的内容生产能力。虽然媒体或多或少都在利用UGC,但如何让用户参与内容生产更为制度化,比如建立UGC内容的判断与鉴别机制,建立起专业力量与业余力量的协同机制,都是媒体仍需探索的方向。

用户的行为、情绪、态度等数据,都是媒体报道的重要资源,也能够帮助媒体更好地理解社交化传播的动力。作为生产力的用户,还可以作为内容产品的优化者,参与内容产品的谋划、筛选、测试等。用户生产力的释放程度,取决于媒体思维的解放程度。

社交化运营:让用户沉淀为持久资源。社交化促进了内容的传播,同时会激发出社交媒体的用户资源,这些资源的维系与应用,需要更持续的社交化运营来实现。

社交化运营的目标是发掘对媒体具有长远价值的用户及其资源并进行持续的维护,利用用户资源来拓展媒体的内容品牌影响力,开发可能的营利模式。其中,社群这样的集群性用户资源开发,是未来的一个重点方向。

当前,有条件的媒体还需要考虑开发与经营自己的社交产品,以便更好地形成用户黏性,为电商等营利模式做基础铺垫。但“内容基因”的媒体,如何突破思维局限做社交产品,仍是一个挑战。

智能化:正在发生的新内容革命

数据分析技术、人工智能技术、物联网技术等种种新技术,正在把媒体带到一个智能化时代,智能化将驱动一场新的内容革命,传统媒体的转型需要在智能化的方向下进行新布局。

智能化内容生产:技术驱动底层革命。以往内容生产的底层支持力量是人的经验,今天智能化技术正在成为内容生产的一种新的底层支持,虽然它不会替代人的经验,但会在较大程度上改变生产模式与生产系统,驱动内容生产的革命。

在媒体的选题、信息采集、信息加工等内容生产的各个环节,智能化技术都在进入。人民日报的“中央厨房”、浙江日报的“媒立方”、封面新闻的“封巢”系统等媒体融合平台的打造,都体现了利用数据分析进行选题策划和传播优化的智能化思维。集成了智能化信息采集和加工技术的机器化写作应用也在快速推进。

未来,智能化技术或许会在以下方向上实现突破,进一步拓展智能化内容生产的领域:一是基于物联网传感器的信息采集与应用。智能化的内容生产离不开全方位的数据采集,物联网传感器的普及,将为社会环境的监测提供全天候、多方位的新手段,同时为未来新闻选题的发现、新闻关键要素的揭示、规律与趋势的判断,提供新的源泉。二是语音数据的采集与文字化转化。智能语音识别技术正在快速发展并进入实用阶段,未来将使媒体对于语音数据的应用能力得到大幅提升,数据源得到扩张。三是多语言数据采集与实时翻译。智能翻译技术将在另一方向上拓展媒体的信息资源,使媒体的触角真正延伸到世界的各个角落。四是社交机器人采访。社交机器人不仅可以应用于智能内容分发,还有可能成为一种新的采访方式,通过与个体用户的个性化交互实现个性化采访,也可以将采访数据汇总成为公共性调查结果。五是新闻现场要素的智能识别。通过图像和音视频的智能识别技术,可以对新闻现场的一些关键要素进行自动识别或判断,这对于记者的采访能力无疑是一种有力的补充。六是专题的智能化生成。移动时代的碎片化传播,更需要好的内容整合方式。未来的智能技术或许可以在收集某些话题的关键信息并自动整合为结构化的内容方面提供支持。七是智能化新闻核查。对于假新闻、不实信息的判断与核查,同样需要智能化技术的力量。

在智能化新应用不断出现、深化的同时,智能化的内容生产也将驱动媒体系统的改造。一方面,智能化应用将带动媒体生产系统升级,使数据成为媒体的“核能”,发挥巨大的正能量。另一方面,智能化应用可能促使内容生产系统部分外迁,过去媒体的生产系统都在内部,现在一些掌握了技术与用户的外部平台可以为智能化生产、分发提供生产支持。

智能化内容生产也会带来媒体内部角色分工及其关系变化,其中突出表现为以下几方面:首先是内容生产者的“技术嵌入”,主攻内容的采编人员要有一定的技术理解力与应用能力,学会与技术人员沟通、合作。其次是技术角色权力上升,未来的媒体和技术人员将从内容制作的辅助者,变成内容资源的分析者、内容生产的重要成员、内容分发的核心支持,他们在媒体内部的权力会不断上升。第三是内容运营者或成为标配,他们的主要目标是为内容选择更适合的分发渠道与平台,在内容的扩散中提供支持,同时成为用户资源的维护者。

智能化已成为传媒业的大势所趋,但媒体的智能化并不只是把技术当作一个噱头,而需要将技术作为底层驱动力,在人机协同的新思维下探索新生产模式,其目标是使人与机器实现相互补充与相互校正,以提升媒体内容生产的专业度。

智能化分发:技术深层改变传媒业生态。智能化生产给媒体的专业度提升带来了新可能,但另一方面,智能化分发技术却在削弱传统媒体在内容分发方面的话语权。

智能化分发技术是在媒体之外出现的,拥有技术敏感与技术能力的新技术公司最先推出了个性化分发的资讯客户端。凭借其分发的高效率,个性化分发平台吸引了一部分因信息过载而疲惫的用户,也迎合了一些用户个性化的阅读需求,因而迅速在市场立足,并改变着传媒业的格局。

从长远来看,尽管智能化分发并不是惟一选择,但必然是内容分发的一个主要方向。智能化分发和社交化分发的融合,将进一步改变内容传播的模式。智能化分发与智能化内容生产的界限也会模糊,分发为内容生产提供即时的反馈与优化,为内容生产“精确制导”也将成为可能。

智能分发平台无疑会对传统媒体的自有分发渠道形成冲击,也会迫使媒体向它们集中,媒体这些内容生产者在分发平台中会一定程度上成为“弱势群体”。尽管这是媒体难以接受的一个事实,但是智能化时代,以分发技术为代表的智能技术,的确在深层影响传媒业生态,这种影响比当年门户的影响更为深远。

(作者单位:清华大学新闻与传播学院,编辑李楠)