传播致效原理认为,传播者的“可信度”和声望与传播效果成正比。所以,有效的传播才具有传播信用,才能增进社会共识,群众也才能听得懂、信得过、愿追随。这就像银行有信用才可以有储蓄与借贷业务一样,政府、媒体有传播信用,受众才会去订阅、收听、收视,才能让信息有效抵达。传播技术构建了传播信用的基础结构。传统媒体(报刊、广播、电视)建构的旧的传播信用体系正面临着新媒体的挑战。

事实上,习近平总书记在党的十九大报告中已经郑重地提出了这个新时代的命题,“高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。特别是这“四力”中的最后一个“力”——“公信力”,如何考察、衡量和评估,也正是政府传播信用的问题。而党报党刊的发行量,政务新媒体的转发量、阅读量和点赞量等等所谓的大数据,其实并不能完全客观地解决“公信力”的评价问题。特别是在网络民主背景下,政府公信力和公众形象的评价方式已经发生了根本性变化。

2015年5月26日,习近平总书记在浙江舟山考察时说,“领导干部好不好,不是我们说了算,而是老百姓说了算。金杯银杯不如老百姓的口碑”。这也意味着,网络技术赋权之后,在政民平等的话语权之下,即便是以党委政府为主体的政务新媒体进驻到网络新媒体公众的“口袋”和“掌心”,官办政务新媒体也并不能天然地确立其官方话语对自身执政形象评价的权威公信力地位。因为,公信不公信,评议在百姓;权威不权威,认同才权威。

因此,在当前基于移动、互联、通信三位一体的新媒体、新文化正在重构着社会传播生态的新传播体系下,如何充分认识新媒体在政府传播信用建构中的角色和作用方式,进而充分利用其新的特质,提升我们党和政府新闻舆论工作的传播信用指数,这是新时代一个兼具理论和实践高度、难度,且非常紧迫和前沿的课题。

传播信用生态构成正在发生的巨大变化

传播信用构造主体位移,从政府可控的媒体,部分转移到了普通大众。当前,“网民来自老百姓,老百姓上了网”,习近平总书记质朴一语,道破了中国在互联网背景下所必须正视的一个现实新国情和最大的互联网政治形势。新媒体在中国已全面进入移动化发展,并呈现平台多元化格局,尤其是以移动视频直播和移动网络电台为代表的视听类新媒体,进一步实现了新媒体从“时移”到“位移”的开放式融合,移动化、社交化、视听化等非线性发展趋势明显。这一媒介发展的变化背后,更意味着无处不在、无时不在的“人媒体”已经遍布于我们所能够认知想象的新媒体的任意时间和空间。

移动互联网的快速发展与网络信息技术的普及应用,媒介环境在媒介技术的推动下不断变迁,推动着传统政府政务信息公开和新闻发布理念的升级和转型,也使得传统媒体时代以政府官方主导的传播信用体系正在遭受前所未有的挑战和考验。

网络媒介新技术成为政府传播信用重构和提升的第一空间。据笔者不完全关注和统计观察,近年来,在重大突发公共事件面前,首发披露事件的“新闻”信息,90%以上来自于事件现场的目击者、亲历者和围观者,而并非由职业化的新闻单位媒体人撰稿发布。如2010年“舟曲8·7特大泥石流灾害”,2011年“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”和同年“9·27上海地铁10号线追尾事故”,以及2012 年12月8日,深圳网民利用微博实时报道习近平总书记在十八大后首站考察深圳期间不封路的新风新政,并一举打破草根网民和新闻媒体不等官方新闻通稿率先利用微博发布国家领导人地方考察的新闻规制。除此之外,2014年“3·01”昆明火车站严重暴力恐怖案件、北京天安门“10·28”暴力恐怖袭击事件、2015年元旦跨年夜“上海外滩踩踏事故”等等,社会突发公共事件的第一披露的“信源”,几乎均来自以微博为主导的社会媒体,而首发微博也绝大多数来自于现场目击的市民网民。由此可见,无论是坏事好事,新媒体在移动互联网下的即时新闻发布已成为影响社会舆论的第一媒介,移动性发布、现场即时性发布,已成为抢占重大社会热点事件和突发公共事件新闻舆论“第一空间”的绝对优势。

政府与民众的信息传播博弈构成当下政府传播信用重构和提升的重大机遇与挑战。政府传播信用是政府的公众形象,是政府传播的无形资产,更是政府媒介执政时代的公信力基础。在突发公共事件面前,当一些地方政府还纠结于说与不说、怎么说、谁来说,甚至于试图以“冷处理”策略来应付舆论危机的时候,新媒体社会化传播领域的“草根新闻”、不实信息甚至谣言,却往往早已铺天盖地。在舆论关注、社会关切面前,由于政府官方缺位失语所带来的严重负面舆论效应,传递出的是政府对公共利益的漠视和诚信缺失,激化的是公众对政府传播信用的不信任感,并可能由此而直接触发政府的公信力危机。

但是,媒介技术是平等的,尽管微博以其裂变式的传播被誉为“秒媒体”“快媒体”,但这对于政府官方利用起来以快制快,及时、快速、准确地进行官方权威发布,媒介机制机理所给予政府传播的“待遇”却是绝对公平对等的。问题是,如果稍微处理不当,便会致政府官方的新闻舆论阵地成为新媒体空间的“弱势群体”。

事实上,政府传播具有天然的优势,完全可以说得好、说得快、说得及时,准确且具有公信力。譬如,政府官方具有在接报群众求助、报警等信息的“公信力优势”,具有在知情后赶赴现场的“第一时间优势”,具有在抵达现场之后即时展开全面调查、讯问、拍照摄像等“第一空间优势”,进而具有独家掌握第一手信源资料的“准确性优势”等。虽然众多事件面前网民占据了随机“现场优势”,进行了所谓的“首发新闻”,但究其“新闻”信息本质,绝大多数仅仅是只言片语的描述,至于时间、地点、起因、发展、结果、处置等全面性、客观性和准确性根本无从谈起,真正意义上的符合新闻要素的规范信息和新闻舆论空间仍等待着政府官方的权威发布去积极占领。

然而,关键性的根本差异在于,受传统媒体时代沿习下的“只做不说”“多做少说”惯性思维和行为模式影响,政府传播已经严重滞后甚至落伍于信息媒介技术在社会化层面的应用水准。甚至在当下,我们看到更多的是,一事当前,众多法定具有新闻发布和舆情回应职责的第一责任主体,却躲在早已习以为常、依赖惯了的“万能的宣传部”身后悄不作声,要么不开设微博,要么“出事”后就开始不作为,“自家的孩子”“哭”了却等着宣传部“抱走”去“哄”。

近年来,习近平总书记在系列重要讲话中不断强调重视互联网和新闻舆论工作,中央政府也不断出台了政策文件要求政府部门开通微博,及时回应社会关切。但时至今日,开与不开、发布与不发布、回应与不回应无人督查考核,甚至于名存实亡的“僵尸政务微博”比比皆是,在新媒体新闻舆论阵地上处于“失守”状态。热点事件面前不见官方权威信息的及时发布,却多见相关部门对网络信息进行删除和“围追堵截”。结果导致大多事与愿违,越想捂,反倒被新媒体舆论场传得越疯狂和离谱,从而陷入“死循环”。

新媒体对传统的政府传播信用体系带来挑战

互联网上没有日出日落,新媒体传播空间更不存在“早安晚安”。微博一经出现,即被誉为“永不谢幕的新闻发布会”,传统媒体和传统政府新闻发言人制度下新闻发布的定时、定点、定版的传播局限,正面临着空前的挑战和变革。

基于微博所代表的新媒体微传播的特性,与传统新闻发言人制度相比较而言,新媒体政务新闻舆论的工作具有空前的开放性,政务微博能够快捷满足公众对政务公开的要求,及时发现舆情并顺应公众知情权的诉求,在很大程度上弥补了传统政府新闻发言人制度的不足,微博正在催化、助推中国新闻发言人机制进行以下方面的变革:

滚动式传播、碎片化传播、确认式传播。即从事件发展的阶段性“新闻发布”,到动态“全程性”参与,并要做即时性对“网传”类的“碎片化”信息进行事实性、客观性的确认,从而成为一种新型的新媒体新闻发布方式。

移动即时新闻发布。即从以往新闻发布的“有准备发言”至利用政务微博平台“时刻准备发声”。与传统新闻发言人机制相比,政务微博信息发布具有较大的机动性和灵活性,从某种意义上讲是在与谣言、不实信息“竞跑”,抢占舆论话语权。大量实践证明,以现场即时发布微博新闻,不仅打破了以往突发公共事件后被媒体追着采访然后首发报道的先例,遇事不捂,主动发布,这种“边干边说”媒体意识和媒介思维,值得当今党务政务微博思考和借鉴。

“原声”发布,“保真”传播。新闻发布从面对传统型的媒体,到面向包括传统媒体的网络全生态网民参与。传统政府新闻发布之下,政府机构与社会公众之间的信息传递是间接的,且时效性弱。而政务微博直接架设了不必经过媒体加工和选择性视角报道的“即时讯息直通车”,不仅极大地保证了政府传播的“原声发布”与舆论反馈的保真度,更极大地提高了新闻发布的工作效率。

新闻发布从“效率”转向“效能”。传统政府传播主要基于新闻发言人制度,是评价一地政务公开工作的重要考量指标,大多是周期内召开的新闻发布会场次。然而在新媒体时代,有效的政府传播一定是短、平、快地解决政府与社会间的信息壁垒,从数量的效率评估转向注重传播效能评估。

譬如,2015年4月15日15时44分,内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗发生4.0级地震,震中距离银川市区约145公里,银川市震感强烈。地震发生后,银川全市政务微博矩阵立体协同响应,各区县各职能部门快速线下汇集评估并确认震情对本职能内公共服务与民生所造成的破坏性程度和影响,线上同步通过政务微博即时发布新闻,并随时监测与官方信息不一致的不实信息进行矫正辟谣,极大地压缩了不实信息传播的机率,确保了社会舆论平稳有序。银川政务微博这种矩阵参与,多主体、多元主动设置议程和提供个性化震情政务信息服务的卓越表现,书写了中国政务微博发展以来第一次以城市政务微博矩阵式协同、联动化应对突发公共事件的政府传播示范样本。

也正基于银川政务微博上述机动、灵活且高效的传播创新,银川市委市政府近年来线下召开的传统政府新闻发布会场次数据呈明显的下降趋势。银川传统政府新闻发布会场次数量的减少,并非是政府与公众沟通不够,而是由于银川市非常注重借力政务微博进行多部门参与、高效率的新闻发布,线上线下协同回应社会关切、解决网民利益诉求,而且从政府传播的表现来看,社会参与更广、形式更多样、速率更快捷、舆论效果更好。研究和借鉴银川利用政务微博进行政府传播的样本,对于更好地发挥政务微博作为社会化媒体在社会动员方面的功能具有重要的借鉴意义。

政府传播信用的媒介策略选择

新媒体时代的政府传播工作,应该不拘一格来创新开展。与其让网民在不知情的猜忌间质疑我们、疏离我们,让媒体在得不到及时客观准确的信息的时候四处去捕风捉影“挖”新闻,以及我们在惶惶然间面对社会、媒体和民众,既无法实现在网络空间的控制信息、隐瞒信息,也无法再与无时无刻不散布于社会各个角落的“公民记者”匹敌,莫不如顺势而为,自信坦荡地公开和发布,赢得信任,争得主动。这就必然地要求我们党委政府要勇于打破沉默螺旋,加强传播自信,以更好地满足和尊重民意诉求、解决实际问题去从根本上引导社会舆论。

通过一些利用政务微博积极有效开始政府传播、回应社会关切的经验做法,对新媒体环境和应急状态的政府传播应用,做如下的建议:

抢占现场目击和政务微博两个“第一空间”。移动互联网传播,“移动性”既可以说是政府传播在严谨性方面的首要条件限制,也可以说是抢占话语权的首要优势。如果不能抢占现场的“第一空间”和网络信息流动的“第一空间”,传统理念上的“第一时间”已无从谈起。同时,离开了对党委政府政务新媒体工作者日常化和前置性的媒介素养训练,同样无法触及行动。

把握第一时间。在新媒体传播场景中应该分解把握“四个第一时间”:事发后的第一时间、网民自媒体参与“爆料”前的第一时间、舆论形成前的第一时间、媒体记者采访前的第一时间,核心工作即是确保官方掌握的信息及时满足公众的知情供给,以形成权威发布的“信源中心”,牢牢把握事件第一定性权。

态度优于信息。政府传播如何“跑赢”不准确的“草根新闻”和网络上道听途说的不实信息甚至谣言,已经成为一个时代的新命题。虽然在突发公共事件后政府官方与网友同样处于不知情的“懵懂”状态,但是关于对事件处置的党委政府的立场、原则、态度等与真相无关的、富有担当的信息,却是可以提前发布介入的。银川政务微博在大量实践中证明,政府传播以积极的“表态”来主动设置议程就是在创造新的“新闻中心”,第一时间迅速将网民凝聚到“政府中心”的做法是行之有效的。

现状优于事实。“事实”是“事情的真实情况”,是基于客观严谨的认定性表述。当秒速交互的舆论场急切需要事实真相来满足迷茫饥渴的时候,政府传播与舆论引导依然无法快捷地给出前因后果。但是,事件发生后所存在于表象的基本现实状况信息,却是可以碎片化地持续发布以飨舆论的。

事实先于原因。新媒体舆论事件面前,网友秉承的舆论逻辑是“打破沙锅问到底”,但是,完整陈述事实真相的一般逻辑顺序是来龙去脉、先因后果,而在新媒体舆论围观情境下,碎片化政府传播的严谨顺序却只能是“先果后因”。因为“因”涉及到事件最终的问责惩处,尤其是对事件所关联的多主体之间的问题、成因、矛盾、主次、焦点等信息,系统解构阐述要经得起科学的鉴定“推敲”和广大网友的“质疑”与“辩论”。

结语:新媒体释放新空间

新媒体是“秒媒体”“快媒体”,更是“活媒体”。“活”的特征体现于新媒体传播的发布者、参与者以及纯粹“观而不语”的“围观者”之间,存在着一种鲜活的互动关系、双向交互的碰撞关系,和信息“需求”与“供给”之间的源源不断滚动衍生的互生关系。网络信息技术建立了政府与民众之间永不停歇的对话机制,不说、不听、不应都可谓政府传播无法弥合的“过错”之责。

(作者单位:中国传媒大学媒介与公共事务研究院,编辑杜安琪)