随着Web2.0时代的到来,网络社区问答的重点逐渐由基于搜索引擎的交互信息服务转向以用户关系为核心的网络问答社区。社区用户基于共同的兴趣爱好或信息获取需求,通过人际关系互动进行信息生产、交流、分享,完成隐性信息与显性信息之间的协同转化。本文通过梳理、总结网络社区问答的形式、特征与服务模式,对当前网络社区问答的发展现状与未来发展进行探讨。

网络社区问答的形式与特征

网络社区问答一般被认为是基于人际传播特征的网络问答形式,用户通过问答平台提出问题,寻求社区内其他用户的解答以满足个人信息需求,同时用户间的社交关系在这一过程中通过协作生产、分享内容建立。网络问答社区经过十多年的发展,目前主要呈现以下三种形式:以搜索引擎为核心的网络问答平台、以用户关系为主体的网络问答社区和兼并前两者功能,基于移动互联网的网络问答服务。

找答案:基于搜索引擎的网络问答平台

基于搜索引擎的网络问答平台最初是为完善传统网页搜索功能而出现,基本采用“提问-回答”的交互模式,用户可以由此提问、解答并进行相关交流,答案被采纳后会有相应的激励机制。这一形式最早出现于2002年,由韩国NHN 推出名为Naver的网络社区问答网站。在2005年至2009年间,国内外网络问答平台遍地开花,2006年5月,美国雅虎公司上线名为雅虎问答(Yahoo! Answers)的网络问答平台,随后2005年6月30日中国新浪网推出独立搜索功能的产品“爱问”,这是我国国内第一个网络问答平台;同年11月,基于百度搜索引擎,具有相同运行模式的“百度知道”问答平台也上线发布,并迅速于2008年占据了国内49.5% 的市场份额。

“找答案”是基于搜索引擎的网络问答平台最显著的特征,用户提出问题后,系统会依据具体问题进行分类,并将其收入搜索引擎信息库中,其他用户对问题的回答也会整理入库。在这一系列环节中,提问是用户信息需求的直接体现,对答案的寻找是最终指向的结果,分类则帮助用户在提问或找答案的过程中进行搜索层面的优化。

基于搜索引擎的网络问答平台虽然采用了用户间的双向互动模式,亦有针对用户的奖励机制鼓励用户提供内容,但本质上是将网络问答平台作为内容聚合的一种形式,更好地服务搜索引擎,社区的属性并不显著。这一阶段可看作“具有 Web1.0 时代特点的问答服务”,主要目的是用户共同帮助强化搜索引擎内容的扩充,用户之间尚未形成具有关系网络的交互行为。

找答主:基于用户关系的网络问答社区

基于Web2.0的社会化媒体时代,网络社区问答也随之产生了结构性的剧变,由内容聚合平台转向以用户个人关系为基础,用户生产内容的问答社区。2007年上线的网络问答社区阔若(Quora)是首个完成这一转型的成熟产品。国内类似结构的网络问答社区“知乎”于2010年12 月上线,被认为是中国第一个真正意义上的社会化网络问答社区。

基于用户关系的网络问答社区更加看重个体及其互动,内容导向的“找答案”被“找答主”——由谁提供什么样的内容所替代。以“知乎”社区为例,在运营伊始引入具有专业技能或社会影响力的不同背景的用户,他们所拥有的专业知识或其他技能保证了内容的质量与传播力,自然吸引其他用户进入社区,以“答主”为关注对象进行信息获取。网络问答社区依旧遵照了用户之间“提问-回答”的基本框架,问题不只限于“是什么”,逐步指向了“为什么”“怎么办”等解释性提问。这潜在地要求回答者尽可能多地对问题进行全面的梳理、解释。

找名人:基于“意见领袖”的网络社区问答

随着移动互联网的出现,网络社区问答与移动端结合,网络社区问答被简化为普通用户与线上或线下“意见领袖”的互动。大部分产品都依照如下形式:用户依据个人需求,可随时随地直接向具备专业技能或社会影响力的名人一对一提问。如2014年上线的问答产品去问社区(Ask me Anything,AMA),邀请美国前总统奥巴马(Obama)和微软公司的创始人比尔·盖茨(Bill Gates)等社会名流进驻,另一款问答社区产品爱智(Wiselike)则严格规定只有实名的行业专家才有资格发言,2016年在美国流行的问答产品付费聊(Tip Talk)以娱乐明星进驻平台作为卖点,吸引青少年用户。国内相似的产品如“分答”与“值乎”也采用了相似的架构。

当前网络社区问答的发展更看重用户关系及所携带的社会资本带来的影响,问题与回答在这类架构下并不具有决定性,无论是线下或线上的“意见领袖”,本身已成为最重要的节点,用户对内容的需求逐渐转向用户对名人个体或所在行业的探索。在这一过程中,用户对于信息的需求呈现愈加垂直、私密的趋势。

网络社区问答的服务模式

Web2.0时代以用户创造内容为中心,强调每一个体参与信息流动的不同阶段,这一特点投射至网络社区问答中,逐渐产生了以下三种服务模式:建立以信息需求驱动为核心的信息自组织,以用户关系联系内容生产质量,并进一步通过“意见领袖”型用户带动社区发展,经历了从强调内容到强调用户的特征演化。

建立以用户为核心的信息自组织

自组织理论是系统科学中重要的理论成果,该理论的核心协同学的创始人哈肯(Haken)认为自组织需要外部条件不受干涉,内部要素按照一定的规则自然形成一定的结构或功能,呈现自生性的趋势。以用户生产内容(UGC)为核心的网络社区问答本质上是按照自组织机制进行运行,以问答为基础,鼓励个人或组织进行内容的生产、交换与补充,并在发展后期依靠社交关系不断扩大、稳固社区网络而形成组织形态,通过最小的管理成本获得极大的组织性。符合Web2.0 时代社会化媒体以互动为核心,由用户生产内容主题的表现,具有信息大规模生产复制、分布式存储、协同过滤、社区认同等特征。

基于搜索引擎的网络社区问答平台已经充分体现了自组织的特征:无论是注册用户还是普通网民,都以搜索关键字的形态获取信息,或是出于自身因素对问题进行解答,信息的流入或流出都基于一个开放、无限制的状态;平台内容间也存在明显的信息势差,这直接引导了信息交换、信息共享等信息流动行为。

以用户关系为核心的网络问答社区突出个人对于社区的作用,建立信息自组织系统对于用户自身而言,是“信息需求”被进一步认可。除此之外,网络社区问答不再单一为用户提供“提问者”与“回答者”的简单身份,用户可以充当点赞者、内容评论者和问题编辑者、分享者与系统维护者,用户可以根据特长或兴趣选择在社区中的定位,相互协作,从而完成对无序信息的采集、分类、筛选、分析,并对整合后的信息进行更新与传播。另外,在网络问答社区中关注用户的 Follow 模式帮助用户构建个人社交圈层,以社交关系为驱动的社会化网络社区问答,以用户自主为中心深化了信息自组织的结构形态。

“意见领袖”型用户推动信息生产与传播

随着网络问答社区的流行,最初单纯的个人问答互动模式转由具备“意见领袖”特征的用户生产高质量的内容并进行分享,由此建立用户个人的人际关系网络,并调动用户力量帮助管理社区。换言之,只要在社区中表现出具有专业技能或已拥有较强的社会影响力,均可以担任“意见领袖”。因此,在网络问答社区中的“意见领袖”不仅有线下的社会名人,还包括有分享意愿、有专业知识的“草根”用户 。在这两类用户共同作用下,利用“关注”增加用户黏性,帮助信息在系统内进行良性循环。以搜索引擎为基础的网络问答平台将内容作为节点建构社区关系,用户在其中的参与未有明显表现,交互频率较低,信息传播与共享的能力十分有限。

以用户关系为基础的网络问答社区则直接利用用户身份为节点,带动其他用户参与社区建设,建立具有良性循环的信息生产与传播机制。有学者选取网络问答社区“知乎”中的样本对其进行研究发现,社区网络呈现“核心-边缘”状态,中心节点数量不多但连接紧密,边缘节点数量庞大且呈散射状态分布;对比网络问答平台,网络问答社区的社会网络密度更加紧密,整体用户关注网络呈现明显的向心性。

社区用户关系连接内容质量

内容作为网络社区问答中的主体,承担着在开放平台内用户隐性信息向显性信息的转化,进而实现其广泛交流与分享,其质量决定了内容的传播力与平台的权威性,在社会化网络社区问答发展后期,内容质量与用户个人在社区内的形象建构直接挂钩。因此,对网络社区问答内容的监测与分析可以体现出问答平台或社区的参与程度、活跃度与信息传播能力。

有研究发现,以搜索引擎为基础的网络问答平台在内容质量上并不占优势,鲜有对研究性问题的解答,内容整体质量偏低,只停留在表面解答。但亦有研究者认为使用这类问答平台的提问者在选择适合自己答案时受到回答者的态度、用户间的相似经验等主观社会情感要素的影响,并在一定程度上决定了答案的可信度。用户间的互动在一定程度上影响了回答内容的传播力。

当网络社区问答加入用户关系这一核心变量后,问答社区的内容质量关系用户个人在社区中的形象构建,提出理解类、具有话题性的问题,回答出有深度的答案是用户在问答社区中的共同追求。因此,重视用户关系与内容质量的联系是保障社区内用户获得更好内容质量的重要途径,已经有研究者采用答案质量评价体系,对比基于搜索引擎的问答平台与基于用户关系的问答社区,进行分析后发现人际关系在一定程度上有助于内容质量的提升,虽然优势尚不显著,但对网络社区问答服务模式的研究有待继续深入讨论。

网络社区问答的发展困境

网络社区问答自 2002 年发展至今,对于信息,甚至专业知识,新知识的生产、扩散都产生了深远的影响。但必须看到的是,网络社区问答“提问-获得”的模式本身决定了用户难以在获得所需信息之外产生更多的交互行为,活跃度很难维持;开放的自组织系统始终无法保证问答内容来源与内容质量,综上问题严重影响了网络问答社区的发展。

不良信息难以向知识转化

随着网络社区问答的不断发展,用户对已形成体系的知识的需求远远超过普通信息,因此当前多数网络问答平台或社区均以提供“知识”为卖点,但实际上生产的内容远远达不到知识的标准。

以开放的信息自组织为形态的网络社区问答因其不设限的基本条件,无可避免地会出现大量内容无效用、形式不系统、缺乏专业性的信息;虽然问答社区在传播机制中是由用户进行信息的评判与筛选,试图由此提高内容质量,但基于个人的评判往往带有大量的主观情感因素,尤其在对某一问题争辩时,其表达容易转为无目的性的个人情绪宣泄,信息难以向有组织的知识进行转化。

以“知乎”问答社区为例,自2013年社区由邀请制转为全面开放后,社区出现大量名为“知乎体”的回答模板:形式上呈现大篇幅的图片与文字,但实际内容与所答问题关联很低,用户在其中被过量的无效信息遮挡,无法得到所需要的知识。

商业模式可持续发展面临困境

自网络社区问答产品化以来,其平台或社区都在对可持续的商业模式进行探索,尝试以中介身份,通过提炼平台或社区的优质内容和推广名人用户来完成信息免费向信息付费转型,主要形式包括出版电子图书、搭建个人与名人间的问答渠道等。但到目前为止,尚未有依据上述商业模式成功持续盈利的网络社区问答产品。

有研究者认为,当下问答平台或社区用户主动发言的活跃度持续低迷,是其商业模式无法持续发展的重要原因。如今无论是问答平台或社区都面临用户更趋向成为“旁观者”而非“贡献者”的困境,有学者在2016年对美国雅虎问答平台进行观察发现,超过三分之一的用户更愿意在问答平台中“无目的地进行浏览”,这对传统社区问答的商业模式提出挑战。

虽然当下网络问答社区中存在“意见领袖”型用户主动做出内容贡献,亦有相关推广活动帮助加强与普通用户之间的联系,但其数量相对整体而言则显得凤毛麟角。大量沉默的用户散落分布在平台或社区边缘进行被动的信息获取,与处于核心的“意见领袖”型用户鲜有社会连接出现,问答平台或社区出台的激励机制在实际上难以促进用户之间的交流,无法为之带来持续的经济收益。

网络社区问答的未来发展

以用户生产内容为核心的网络社区问答在未来会继续承担帮助生产、获取和分享信息的重要任务,但面对用户需求变化和资本市场的压力,其总体发展路径呈现出以下趋势。

功能上由社区问答转向聚合平台。高质量的内容聚合平台或“意见领袖”用户聚合平台相较于互动问答模式,可以让用户直接获得知识或接触到相关最高的用户节点,一定程度上规避网络社区问答带来的不良信息影响。此外,聚合平台的出现顺应了用户私密化的信息需求,由问题向内容本身和用户个人过渡的趋势在未来会更加显著。

形式上由独立产品转向辅助环节。网络社区问答近年来不断被以各种形态运用在其他复合型社会化媒体之中,如新浪微博于2016年上线的“微博问答”功能,在其平台上开展有偿业务;微信公众号功能则满足用户对个人、机构的即时问答互动。网络社会问答的独立产品若无法找到持续的盈利模式,势必会成为拥有庞大用户数量、具备综合功能的社会化媒体产品的辅助功能。

另外,如何弥合由强调个人需求而筑起的信息鸿沟,突破因社交圈层封闭结构带来的信息片面化,也是未来网络社区问答值得关注的议题。因此,网络社区问答应注重对这一信息自组织的调配与管理,加强“意见领袖”型用户与社区用户的讨论与分享行为,建立较为完善的成员管理机制,减少用户边缘化、参与感低的趋势,以此来保证网络社区问答内容的质量与传播力。

(作者单位:北京大学新媒体研究院,编辑郝娟)