随着互联网的普及和社交化传播的形成,普通个体获得了前所未有的内容发布和传播权,这种现象使得互联网时代的谣言传播变得越来越复杂和多元。本文从移动互联网时代形成谣言的双因机制入手,进行了理论上的详细分析,认为信息生产和分发的社会化与多元化造就了谣言生成传播的土壤,而互联网的社群传播使得谣言传播呈现出零成本、高速率、高危害的特点。面对内容生产和分发的多元格局,消除谣言的关键对策不是“堵”和“删”,而是努力构建起新传播格局下内容生产与分发的新生态。

谣言生成传播的“肥沃土壤”

传统媒体时代,信息内容的生产与分发都是由传媒组织来完成,是两位一体的社会角色扮演和功能的制度设定。但随着移动互联网时代到来,信息生产的大分工加剧,传统的内容生产开始进一步分化,分为三类主体:UGC(User Generated Content,用户生产内容)、PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally- generated Content,职业生产内容),信息生产的主体越来越多元化,社会化信息大生产成为当前信息生产的最主要特征之一。

同时,信息分发的格局也发生了根本性改变,由传统的媒体组织单一负责分发(靠发行、转播等)转变为更多的信息分发模式,总体概括起来主要有以下三种:依靠电脑算法的个性化信息推荐(我喜欢看什么)、热门排序推荐(别人喜欢看什么)和人工编辑推荐(编辑认为你应该或编辑猜你喜欢看什么)等为主的三种信息分发模式。传统的媒体在信息分发的渠道优势不再,信息分发也越来呈现出社会化的趋势,即信息生产与分发的主体都呈现出社会化、多元化趋势,而在这一过程中角色扮演和功能指向越来越边缘化和下移,传统的信息生产与传播格局产生了深刻变化。

信息传播主体的“议程设置能力”被削弱

“议程设置”理论最早由美国传播学者M·E·麦库姆斯和唐纳德·肖针对美国总统选举提出,强调议程最后能否成为议程,实际上是议题支持者之间竞争的结果。议程设置实质就是赢得媒介、公众和政策制定者对某些议程的注意。在传统媒体时代,这些能够有权力参与“议程设置”的机构往往与政治联系密切,与同行竞争相关,通过广告商的二次售卖,受众作为最终的消费者能够参与的机会往往很少。随着新媒体技术的发展,“草根群体”以它庞大的基数正成为中国新媒介技术的实践主体,这些在原有的传统媒介环境下,不具有信息传播和反馈的群体通过互联网络,真正地有机会参与到“议程设置”这个环节之中。而在参与的过程中,这些群体由于赋权时间短、组织不严密、制度欠完善,产生的“议题”往往就是为了获取利益、博人眼球,所以这些“议题”中包含大量未经证实的谣言。同时,由于“议程设置”主体之间的议程竞争,从一定程度上削弱了“议程设置”的效应,更加打乱了原有的“拟态环境”,不论是原有的传统媒体的议程设置能力,还是“草根群体”的议程设置能力都出现了被削弱的境况。

“ 把关人”功能泛化与下降

长期以来,传统媒体一直扮演着精心筛选并小心求证使信息符合传播价值的“把关人”:一方面是传统媒介在议程设置中发挥着强大的调控作用;另一方面受众无忧无虑地接收信息。在这个环境中,即使产生谣言,其产生的影响或在“把关人”可控范围内,究其根本是在这个环境下,很少有“把关人”建立起信息反馈机制。而到了移动互联时代,最明显的特点就是增加信息的反馈环节,“传输——反馈”借助新媒体平台同时实现了跨时空的人际传播和大众传播,使获得新媒体赋权之后的信息接收者同时成为了信息传播者,两者身份的统一唤醒强烈的自我意识,使“传输——反馈”不再关注信息是否属实,而是享受参与其中的快感,直接越过“把关人”的“把关”,造成网络谣言的肆意。

“沉默的螺旋”越来越扁平化

“沉默的螺旋”(The Spiral Of Silence)是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。传统媒体时代,由于信息传播的时滞性和传统媒体的舆论引导,“沉默的螺旋”虽然存在,但“螺旋”相对更加“细长”,有一个逐步旋转扩大的过程,而随着新媒体时代来临,信息几乎是以“秒传播”的速度,一起汹涌地向公众扑来,公众进行的讨论及合意空间的共建越来越急促,促使优势意见的地位更加凸显,劣势地位的意见基本没有获得发言的可能,“螺旋”越来越扁平,优势意见的扩大效应极端化现象十分明显,这一定程度上是“群体极化”的表征,而谣言则借助“沉默的螺旋”的扁平化效应,获得以往无法比拟的传播速度和心理认同。

社群传播成为社会传播的主流形式

任何人都生活在社会群体之中,不可能脱离社群而存在,人本质上是一个“关系人”。农业文明时代,基于血缘、地缘等关系而形成社会的关系网和群落化存在,人际传播和群体传播是这一时期的主要传播形态,社会归属感最为强烈;工业文明时代来临后,一定程度上使得社会个体所依附的原有社会关系网被破坏和取代,个体重新以“原子化”的方式而存在,社会关系链接的基础则主要依赖学缘和业缘,社会关系开始变得虚拟化,社会归属感也相应下降;而随着网络社会的崛起,互联网媒体的勃兴使得人们得以重新部落化、族群化,人与人之间的社会关系也随着社会的进步越来越丰富,一种新型的社会关系诞生——基于趣缘的社会虚拟关系,并且社交移动互联网的社会属性在不断消退,人们越来越多地把私人领域的想象也叠加到社会关系上,并越来越倚重于这种虚拟的社会关系网,社会关系和社会结构发生了本质性变化,而依附在虚拟社会关系网之上的传播关系,也会基于新型的移动互联网社会关系而改变和重塑,社群传播将逐步取代大众传播、组织化传播,成为社会传播的主流传播形式。社群传播使得谣言传播呈现出零成本、高速率、高危害的特点。

社交网络的新机制加剧了谣言的生产与传播

反馈机制的缺失是网络谣言传播加剧的根源

很多人认为社交网络的实时性加速了谣言的传播,这似乎是有道理的,但在社交网络出现之前,已经存在了 BBS、“论坛”和“社区”等社交网络的雏形;而很多研究复杂网络和传播动力学的分析则认为“社交网络的网络结构更易于传播谣言”,并用小世界特性、无标度网络、幂律分布、“二八效应”等来解释,但事实上社交网络的复杂网络特性在现实的人际网络中同样具备。简单而言,社交网络的人际结构不过是现实社会的复刻而已。诚然,复杂网络的结构特性,确实会加速谣言的传播,但这不能解释两者的区别。信息成本降低因素不是决定性的,网络结构因素又不能完全说明问题,真正造成社交网络谣言传播加剧的原因是信息反馈机制的缺失。

在传统的人际社会中,谣言传播是在一对一或者一对多的人际圈子中,首先由“谣言感染者”发起谣言。接着倾听者们会逐一表示自己的态度:认同、反对——当然还包括“沉默”。在这个交流的圈子中,“认同者”会增加圈子中个体进一步将谣言带入下一个交际圈的兴趣;而相反,“反对者”会减弱圈子里个体对于谣言的兴趣——毕竟对于大多数只是“八卦”而并非别有用心的人来说,传播一个容易被识别的假谣言是很没面子的。当然,如果圈子中,反对者的态度足够强烈且理由充分,圈子中的所有人会成为“谣言的免疫者”甚至“谣言粉碎者”——当其他圈子中再次听到该谣言时,会加以反对。

而在社交虚拟网络中,由于信息发布的单向导通和局域广播性,谣言的传播机制如下:谣言发布——推送给交际圈中每一个个体——个体转发——再次推送给新的圈子,而再次的推送,反馈并不在这个圈子中。在整个传播机制中,一方面,个体对于谣言的反馈无法与谣言的传播同步,谣言的单性导通使得信息并不需要获得反馈就可以传播,这样导致反馈远远滞后;另一方面,社交网络的反馈只针对谣言发起者,并不具有等同的局域广播性,这使得反馈变得异常微弱。严重时滞和微弱到不起眼的音量,加上两方面的共同作用使得真实社交中的人际传播的反馈机制根本无法发挥作用——这就是为什么社交网络中“智者”的声音会被淹没在谣言中。虽然社交网络中“智者”也拥有辟谣的权利,但在实际的人际社会中,同样拥有辟谣的机制,这并不能作为社交网络中失去反馈机制的补偿。无论在社交网络,还是现实社会,“智者”似乎总是没有动力如此强烈地表示自己的清醒,但现实人际的反馈机制保障了“智者”在圈子中能够发挥作用;但失掉了反馈机制,社交网络便成为了“愚者的乐园”——这就是为什么总是有人抱怨,社交网络中疯传的东西总是有点“脑残”——这似乎成了另一种大众选择的“劣币淘汰良币”。

社交网络使得民众承受谣言的临界值下降

国外的研究者曾做过相关实验,对同等参数条件下现实社会与Facebook中谣言的传播感染密度进行了数据分析。真实人际社会中人际反馈机制相比于社交网络上的谣言具有很强的抑制作用。研究表明,低传染性谣言下,人际反馈机制基本可以减低一半以上的感染密度。高传染性谣言下,抑制作用在15%~25%。而从谣言传播的阈值角度而言,现实人际反馈机制下能够承受的谣言传播的临近值是社交网络的3~5倍。也就是说,如果认为谣言的传染强度的概率密度遵从泊松分布或者正态分布的话,在社交网络中能够传播的谣言60%~70%在真实人际社会中都无法形成规模扩散。从这个意义上说,社交网络中反馈机制效能的下降大大提升了谣言传播的概率。

新媒体时代遏制谣言传播与危害的基本对策

综上,我们了解了移动互联网时代谣言生成的新型双因机制,由此对于我们如何减少谣言传播的几率、降低谣言传播的危害就有了一整套“对症下药”的新对策。

首先,面对内容生产和分发的多元格局,消除谣言的关键对策不是“堵”和“删”,而是努力构建起新传播格局下内容生产与分发的新生态,即通过平台建设,充分吸纳新的传播生产力焕发出来的多元主体的生产与传播能量,建立平衡有序的多元传播社会结构,利用市场机制和传播规律构建一整套新型传播规制,在动态平衡中实现信息场域中的“把关人”效应并激活信息场域的自清功能,必要时,可以由政府相关部门出面动员社会力量和社会资源形成对于偏态舆情的干预与纠偏机制。

其次,利用大数据和人工智能等新的技术手段,对于谣言传播在一定程度上实现自动辨识,或对具有高度谣言风险的文本实行风险标注,提示用户加以警惕;对于谣言传播的路径实现模型监控,及时发现高风险谣言的传播发生;对于谣言传播的“易感人群”实施更多的事先教育、事中提示、事后追踪的支持保护性措施,使他们的谣言辨识、防范能力得以提高。

(作者单位:北京师范大学新闻传播学院,编辑郝娟)