互联网赋予了人们更大的言说能力。随着网络社会的不断成熟,个体言说逐渐成为一种固定职业,并在2003年正式被谢因·波曼与克里斯·威理斯命名为“自媒体(We Media)”,其指“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”在我国,自媒体多以个人或民间组织为主体,数目庞大、门类繁多,大多基于社交媒体运营。微信订阅号就是最有代表性的自媒体平台之一。它同时对个体和组织开放注册,每天可以发布一次,形式以图文为主、影像声音为辅。

显然,在庞大的传统媒体机构面前,自媒体的运营团队建制小、资源少、投入低。而且在生产力的限制下,新闻产量也无法与大型机构相提并论。但在社交媒体上,很多强势媒体并未延续原有影响力,而大量具有纯正互联网基因的自媒体如雨后春笋般成长起来。自媒体之所以能够异军突起,是因为它们在呈现什么新闻、以什么身份讲述新闻、如何发表观点、如何处理传受关系等话语方式上改进了传统新闻的生产理念,创造了适配社交媒体和网民阅读习惯的新闻语法。

变革的促动因素

自媒体对传统新闻理念的重新建构,是一个动态的过程。新的阅读习惯和平台设计,呼唤新的规则。自媒体在这一过程中同时扮演了主动制定和被动执行的双重角色。自媒体的新闻语法实际上是自媒体作为生产主体,与平台主体、用户主体不停对话并协同制定的新规则。更宏观的视角下,是技术与人性之间的动态调整,新矛盾下的阶段性平衡。在实操层面,有三个重要因素加速了自媒体的建构进程。

强关系链

研究数据显示,“2.087亿个微博帐号中,93.8%的微博转自1040万个帐号,占活跃用户的5%”。原创力的下降说明用户活跃度的下降。与此同时,陌陌、YY语音、唱吧等一系列基于弱关系的社交产品活跃度都呈冷却态势,而以强关系为主的微信则迅速由即时通讯工具发展成移动终端平台。格兰诺维特在1973年就发现了弱关系在传递信息时的力量,但他忽视了现实社会中强弱关系的比重,也没有结合具体的语境。正如边燕杰教授所说:“中国的社会为强关系社会。”在强关系链上生产新闻,是现阶段自媒体面临的最大的客观实际。这意味着新闻的传播平台不再是粘合度较低的传统媒体,而是粘合度极高的社交媒体。这个平台上节点与节点之间的信任关系为新闻的传播加上了先决条件。它在加速新闻流动和意见生成的同时,也会对新闻进行选择性过滤,引发新闻的区块化、意见极化。自媒体要适应新的平台环境,就必须运用不同于传统媒体单向传播的思维逻辑。

移动阅读

网络自媒体服务的用户不同于传统媒体用户。“我国手机网民每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%”,地铁、饭店、银行、机场等都可能成为新闻的实际接收场景。这对新闻的言说方式提出了很多新的具体要求。电视可以用数小时集中播报一则新闻,报纸可以用数万字进行深入分析,而自媒体必须在长度和内容之间做出权衡,在很短的篇幅内凝练地突出所有亮点。不同类型新闻的推送时间也需要细分,下午两点到四点之间的疲劳期和晚上十一点临睡前要有不同的推送策略。此外,移动终端的屏幕小,沿用传统媒体的视觉呈现方式可能会影响最终的用户体验;现阶段的流量和网速可以顺畅地接收文字,但视频和声音就不甚流畅。接收终端移动化,以及由此带来的场景多样化也是自媒体创新的重要推动力。

生存压力

在传统媒体将市场份额缩水归咎于新媒体的同时,人们普遍忽视了自媒体的真实生存状况。自媒体的准入门槛低、数量庞大,但网民总量已经饱和。在自媒体惨烈的竞争中,真正脱颖而出获得融资的比例很低。无论竞争还是合作,抢夺注意力是恒定不变的主题。如果说传统媒体面临的是盈利减少问题,那么自媒体时刻面临的就是生存问题。社交媒体的丛林法则要求适者生存——因地制宜、锐意创新的自媒体存活下来,余者被淘汰。因此,自媒体之间的竞争首先是知识的竞争,即运营者对社交媒体和网民理解程度的比拼;其次是运营层面的竞争,看谁能够更合理地运用社交媒体的语法。这意味着自媒体不仅要满足碎片化、浅表化、娱乐化等浅表形态,更要将社交媒体的底层逻辑反映在日常的新闻实践之中。

新闻话语方式的创新

传统媒体新闻有一套成熟的生产流程,以及与之适配的语法规则。但在上述多方因素的作用下,自媒体开始重新检视从选题到撰写再到输出的各个流程,不断探索并逐渐萌生出新的话语方式。经过实践检验之后,固化成自有的语法规则。

选题判定:从事件导向转向用户导向

传统媒体主要依据事件的客观新闻价值进行筛选,再呈现给受众。受众、甚至记者在这个过程中起到的作用不是决定性的,正如著名的CNN新闻价值观“人靠边站,新闻至上”。而自媒体倒置了这一生产流程:首先明确用户需求,再基于用户需求筛选选题。对自媒体而言,一则信息是否有价值,取决于网民的诉求。整体上看,网民更多关注娱乐类、民生类话题,喜欢戏剧冲突和感官刺激。网络新闻价值观和传统新闻价值观并不对等。不具备重大新闻价值、沉重复杂、主题先行的信息都难以进入社交网络的转发渠道。

而且自媒体的市场定位比传统媒体精准得多。与竭力覆盖最广泛受众的传统媒体不同,自媒体做的是减法。它不再试图横向地笼络所有网民、满足所有人的共有需求,而是针对有明确标签的小众群体纵向地满足特殊需求。精确的定位也是自媒体给出的一种供给承诺,目标用户据此与自媒体建立起关联。在现实的群体组建过程中,“入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势。”成员会因资源或情感投入而珍视群体内的联系,进而形成稳定的依存关系。但互联网用户多是基于某种兴趣与自媒体建立关联。一旦自媒体的实际生产与原有定位产生游离、偏离粉丝预期,订阅关系就不再稳定,甚至发生取消关注、粉丝流失等自媒体最不愿见到的情况。新闻评判主体的改变导致新闻选题范围的改变。在网民的获取成本几乎为零的情况下,自媒体能够保留用户的最有效方法就是不停地用高质量内容满足用户诉求。至少从成本上看,“吸引一位新客户所需要的时间,是保留一位现有客户所需时间的5-10倍。”

叙事身份:从职业符号转向真实自我

传统新闻的叙事者大多是以声音和形象出现,在公众面前履行职业行为。替党派、利益集团发声,真实生活中的“我”并不出场。但是自媒体的叙事者和日常生活中的人一样,须得柴米油盐,历经喜怒哀乐。出现在网民面前时是一个看得见、摸得着的人。例如新闻类订阅号排名前十的“新闻哥”,尽管采编团队人数众多,但在分组撰稿的时候会统一口吻,以35岁左右、男性、都市小白领的身份和网民说话。自媒体人六神磊磊也是个人写作的典型,文章的开篇不再是导语,而是:“我刷着手机,看着满屏的《菩萨蛮》《红颜劫》……打算说点心里话。”“在今早的飞机上,我咬着国行的烧饼,写下这篇小文。”《吴晓波频道》《晓说》《逻辑思维》更是将个人的风格作为主打特色。可以说,自媒体选择的是“职业化的人际传播”路线,自媒体的人格魅力就相当于传统媒体的公信力。罗振宇提出的“魅力人格体”就是这一生产方式的典型思路。

这就意味着,自媒体在生产新闻的同时,也要战略性地输出一个鲜明的性格特征。需要指出的是,能够被网民接受的自媒体性格与传统审美有着巨大差异。自媒体的性格标签可以是有明显缺陷的。例如段子手天才小熊猫,从不以奋发图强、积极向上的形象示人,但其狡黠幽默的小市民形象仍然赢得了大量网民喜爱。从这个意义上看,自媒体的性格塑造也存在激烈竞争。没有合理存在感的自媒体会被淘汰。

自媒体的叙事者出场不仅是合理的,而且是必要的。出场叙事体现了传播关系的深刻转变。传统媒体的新闻话语方式暗示了传授双方带有距离、不带有温度的关系——非人格化的叙事者就是职业机构的符号,双方没有情感纽带。而社交媒体默认的是平等、舒适、自由的熟人社交,自媒体与订阅用户之间建立的是无话不谈的朋友关系。

态度表达:从中立旁观转向突出观点

FOX电视台“我们报道,你决定”的生产方式代表了大多数传统媒体:收敛态度,着力避免偏见,以新闻事实为第一要素。传统媒体对社交媒体的使用也十分审慎。《美联社雇员社交媒体手册》明确规定,“鼓励员工积极参与社交媒体。但必须坚守我们的底线价值:不得对时下争议性话题表达个人看法。”

自媒体从中立、客观的价值取向,转向强化立场、倾向、态度,在一定程度上也是无奈之举。新闻的第一落点以热度和速度取胜,以事实为主;第二落点以深度和态度取胜,以观点见长。非常明显的是,在自媒体与传统媒体微妙的竞合关系中,自媒体获取新闻一手资料的能力与渠道均无法与传统媒体抗衡。难以抢夺第一落点的自媒体,必须在大家普遍掌握事实之后,更多地生产由事实衍生出的看法、立场,以独特角度和深度取胜。

自媒体放弃中立立场,还因为它所面对的网民不仅在获取和传递事实,而且更愿意思考和表达意见,它所存在的社交媒体包含大量的主观倾向,甚至情绪。正如2015年初,全球互联网激烈争论一条裙子到底是什么颜色,蓝黑与白金双方各执己见,绝不退步。这个问题的科学解答很快出现,值得注意的是,这仍然无法平息双方的争论。从韩寒方舟子之争,到南都记者是否应该卧底高考、北大清华招生互掐你支持谁……一系列事件证明,社交媒体即便不能定义为“意见型媒体”,至少也是一个讨论空间。在争议性事件之中,BBC一类传统媒体的处理方式:“竭尽所能确保对争议性事件毫无偏颇”无法满足网民需求,而别出心裁、语惊四座则成为最有效的吸睛技巧。例如在网民愤慨地大规模转发“贩卖儿童判死刑”的图片时,《我为什么不支持人贩子一律死刑》的文章点击量迅速破10万;宁泽涛获得游泳世锦赛男子100米冠军后网民本是一片赞扬,唱反调的《宁泽涛,你千万千万要小心》出现后也被疯狂转发。

互动设计:从静态阅读转向动态参与

在处理同一条新闻时,传统媒体制作出完整信息之后,工作结束。而自媒体的生产多了一个环节:参与和互动。如果信息生产出来之后没有人参与或转发,工作就没有完成。单向传播的传统新闻大多采用完整、闭合的设计。这样产出的信息虽然更适于个体的一次性阅读,但没有给受众留出话语空间。在自媒体的价值观中,这样的信息让人看后无话可说。如果信息传播行为就此中止,信息的活性就会下降。自媒体更愿意考虑如何引发参与行为,让新闻裂变式地扩散。

自媒体在运营中积累了大量的此类技巧。例如在标题上做互动设计。在“1000+咖啡计划”的报道中,典型的传统媒体标题为《澳大利亚男士邀请1000余名Facebook网友喝咖啡》,全文按新闻要素介绍事件。而自媒体的标题为《@老朋友,好久不见,一起喝杯咖啡吧?》,@某些老朋友,这一互联网特有的方式能够在网民阅读完新闻之后,继续调度网民在人际关系链上的动作。再如进行利益关联。在东方之星沉船事件中,苏州市发布的官方信息标题为《“东方之星”沉船事故苏州9名游客名单公布》。虽然信息权威准确,但仅仅获得了1万余点击。另外一则信息《沉船事故中的9个苏州游客是谁?有你认识的吗?》则将网民利益和事件紧密关联起来,获得了10万次以上的点击。

相对于传统媒体完整、封装的一次性生产,自媒体在建构新闻话语时通常会预留一个“缺口”。通过可参与的空间激活网民参与新闻的主观能动性,最终和自媒体共同完成新闻的叙事。从理论上看,社交媒体的新闻传播渠道是人际关系链,“每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点,他们之间的互动又会增加新的信息,改变信息的传播路径和状态。”巧妙调度节点的参与,能够释放人际关系链巨大的传播能量。

自媒体创新对传统媒体的启示

社交媒体对信息的屏蔽方式不是物理删除,而是不予关注。传统的电视、报纸、广播新闻形态,甚至是微博、订阅号、客户端等新媒体产品在网络平台的竞争中往往不敌自媒体。问题在于,相对于自媒体,传统媒体生产方式的自我革新远远落后于社交媒体的发展速度。传统媒体有必要学习自媒体的两种观念。

首先,供需关系已经改变。在前互联网时代,传统媒体处于信息垄断地位,满足的是最为基础的获取信息的刚需——没有传统媒体,信息无处可得。但网络媒体的繁盛打破了传统媒体的渠道垄断,客户端、订阅号、高效的人际关系网……网民坐拥大量信息渠道,不需要依赖传统媒体。新的供需关系下,传统媒体满足刚需的角色被大大削弱。如果依旧用满足刚需的姿态进入社交媒体,用大众传播的思路处理人际传播问题,用传统新闻价值观来选择新闻话题、投放内容,那么信息无法进入强关系链是大概率事件。

这也是传统媒体进行融合实践的底层错误之一:忽视社交媒体的实际诉求。许多媒体弄错了供需关系,姿态还是原来的姿态,内容也还是自己想说、需要说的内容,这就与社交媒体的实际诉求严重脱节。实际上是传统媒体更需要用社交媒体宣传自己、争夺用户、甚至盈利,但社交媒体并不需要这些,它渴求的是像自媒体一样符合社交媒体传播特征的高质量内容。

其次,网民的注意力是稀缺资源。在新的供需关系中,占主导地位的是传受合一的网民,而非魔弹理论眼中毫无建树的观众、读者、听众。网民的注意力本就短暂,加之自媒体在网络平台上的崛起,网民的注意力早已不是触手可及的免费资源,而是稀缺资源。这并非深奥的现实。问题在于很多传统媒体并不愿意放低身段,似乎不需要和自媒体抢夺网民注意力。就像各地电视台很容易产生以下困惑:为什么过去随便做点什么收视率都很高?为什么做得很好的新闻,平移到网络上后就没人点击?已经开设了订阅号、客户端,观众应该追着来关注呀?症结不在于如何从外部形态上进行模仿,而是要意识到资源的稀缺性。

抛去自媒体的盈利目的不谈,在探索社交媒体和对待用户方面,自媒体是勤恳的。如果谈及发展,自媒体的危机感更大。互联网对所有竞争者提出的要求别无二致:适者生存。从这个意义上看,传统媒体和自媒体站在同一起跑线上。最终胜出者,必然是理解媒体属性、赢得网民的一方。

(作者单位:中国传媒大学新闻传播学部电视学院,编辑杜安琪)