移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三条主要路径。面向三大趋势,传统媒体的转型中,出现了一些新探索,也出现了一些新问题,对这些问题的思考,可以让我们进一步看清大方向,同时寻找适合自己的具体路径。对于媒体转型中出现的“中央厨房”、平台化媒体、内容付费等新实践,需要从障碍因素及实施效果等方面进行更深入的思考。

中央厨房是所有媒体的必由之路吗?

今天的媒体谈融合或转型,似乎把中央厨房当作了标配,但中央厨房真的是每个媒体的必由之路吗?

作为一种新的资源整合、协同工作模式,中央厨房的思维对媒体现有流程的改造,或许具有一定的推动作用。人民日报等媒体的中央厨房机制,重新规划了媒体内部角色,细化了生产与传播的环节,突出了内容策划与营销的作用,这种思路也有借鉴意义。

资源整合的思路是必要的,但中央厨房模式并非一定要复制到每个媒体。每个媒体都应根据自身状况,寻找适合自己的资源整合模式,而不是在形式上向“中央厨房”看齐。

中央厨房的建设,包括其后续的升级过程,需要巨大的资金支持,而其产出,则难以维系其日常运营与升级。不依照市场规律来谋划媒体的转型升级,这样的转型能否持续?

今天伴随着“中央厨房”这一概念的,还有“一次采集、多种生成、多元传播”的提法,看上去,这样的做法有助于提高传播的效率,但如果从市场和用户需求角度来看这个问题,也许会有不同的判断。已经面临着信息过载的用户真的需要那么多的内容样态吗?同一主题的反复传播是否反而造成注意力的分散?过多形式的轰炸是否会让用户产生厌倦?内容的“一鱼多吃”,是否会导致本来可以精工细作的一道“菜”变成粗制滥造、偷工减料的多道“菜”?如果不注重分发的有效性,而只是片面强调内容样态和分发的多样性,也许只是带来了数量上的“大跃进”,效果都适得其反。

智能化时代的大趋势是,传媒业与其他产业间界限更加模糊,对传媒生产具有重要影响的一些核心资源,越来越多地出现在传统媒体之外的平台,如何使中央厨房与一些外部资源进行更好的对接,是一个值得思考的问题。

平台型媒体是否可行?

今天的新媒体正在出现平台的集中化趋势,集成了内容生产与分发、社交和服务功能的平台,话语权不断增加,对于传媒生态的影响日益深刻。

从过去的传播渠道,到今天的内容分发平台,概念的变化背后,是整个传媒生态的深刻变化。

渠道是内容到达受众的单一通道,用户只是渠道的端点,用户与用户是分离的。另一方面,内容生产者与用户间被渠道分离,用户只是消费者。而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态,用户被聚集在平台上,用户与用户也在平台上连接。同时,内容生产者与用户汇聚在平台上,用户也是生产力。

成为平台,除了有内容生产能力外,还需要以下几个方面的能力:相当规模的用户数量与较强的用户黏性、内容精准分发的技术、多元的内容生产者、良好的用户体验。这也意味着,从传统媒体现有的渠道中培养这样的平台,挑战极大。

首先,今天的移动用户基本上都集中在传统媒体渠道之外的几个大的平台上,这些平台对他们产生了极强的黏性,要转移到新的平台,难度很大。其次,传统媒体只是内容的生产者,在内容分发方面,既没有社交媒体的资源,也没有一些新技术公司的算法分发技术,很难在内容分发上成为市场主导者。此外,传统媒体搭建的平台,也难有第三方平台那样的独立性,很难吸引到其他的内容生产者。资源丰富、用户基础良好的少数媒体也许可以将平台型媒体作为长远目标,但对于大多数传统媒体来说,追求大而全的平台,也许是不现实的。

未来,传统媒体中的一部分,也许将成为纯粹的内容提供商,与那些强势的平台进行深度合作,尽管这未必是传统媒体愿意接受的。

新闻资讯内容付费之路能否行得通?

2017年10月,财新宣布,全平台开始正式全面收费,并且推出“财新通”,这一消息引人瞩目。财新的收费之路能否走通,不仅影响着财新的未来,也影响着媒体的整体信心。

与此同时,2016年以来,知识付费的尝试如火如荼,并且有了初步成果,这也让从事新闻与资讯生产的媒体心里更“痒”,内容付费的话题又一次被点燃。以“问答”应用带动的知识付费,虽然说明了新媒体内容有可能直接变现,但同时也告诉我们,除内容外让用户付费的其他理由:知识付费之所以首先在“问答类”应用中得以实现,因为“一问一答”是一种内容的精准匹配,在某种意义上,也是一种定制化生产。作为一种知识“代加工”,它为用户节省了力气,且其结果是可以量化的。而在媒体的内容生产中,还几乎达不到这样的效果。

用户自认为获得知识带来的心理满足,也是他们付费的理由,哪怕这种知识获得感只是一种“幻觉”。知识付费应用也带来了争当“有知识人”的跟风,这同样是心理层面的付费动力。而新闻资讯很难带来同样的感受。

问答类应用多采用语音方式,这为伴随性场景赋予了附加价值,特别是交通、睡前等场景。这也是问答类应用成为知识付费突破口的一个重要原因。

但这些在知识付费领域里行之有效的法则,能否平移到新闻资讯内容收费中,答案也许并不那么简单。除了媒体过去强调的内容的“不可替代性”外,影响资讯内容付费还有很多相关因素,如专业生产壁垒、生产者与需求者的匹配能力、给用户的回报、竞争环境、用户黏性、用户习惯等,尤其是用户以往在同类产品中的免费还是付费的习惯,对于内容付费制度的实行,是一个关键。

总的来说,通往新闻资讯内容收费的道路还很长,对于某些媒体来说可以一试,但媒体不必把内容变现的期待放在收费这一条路上,通过广告创新、平台分成、延伸服务甚至IP运作,都可能让内容以不同的方式实现变现。

尽管未来内容如何变现存在很多不确定性,但有一点是确定的:传统边界消失的传媒业更需要专业的资讯内容生产者,内容的专业性是传统媒体在未来传媒格局中继续拥有话语权的基础。

同样可以确定的是,尽管传统媒体的转型道路可能各不相同,转型中形成的媒体的产品结构可能有多种,但内容仍应是核心,是根基。当然,要让这个根基更牢固、更强大,需要一些新思维、新技术的支持。

(作者单位:清华大学新闻与传播学院,编辑李楠)