媒介融合•认识融合传媒的力量

陈力丹   2018-07-20 10:54   

现在的传媒已经不是以往的“大众传媒”了,而是无处不在的各种互联网的传播形态,如果还在原来的传媒形态上修修补补,没有出路。所以,我们首先要在以下五方面达成关于传媒融合发展必要条件的共识:

新闻采编流程的一体化。目前各类传统媒体采用的融合发展模式和路径不同,但整体方向一致,即在流程上寻找突破口,建立内容生产流程的整体架构,形成不同介质工作团队的合力,实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

媒体组织架构一体化。以往应对新媒体,多数传媒的做法是设立一个新媒体部门,传统业务和新媒体业务各自为政。这种情形已经不能适应形势的发展了。只有调整现有的媒体组织结构,才能适应媒体融合的发展要求。必须建立起类似中央厨房式的编辑部门,来合并、打通采编的各个流程。

新闻采编与运营一体化。媒体融合的时代,强调的是“产品”的概念,不再是文章、图片、视频的概念。产品必须有统一的开发、运营、商业模式,这也是考察媒体融合是否成功的重要指标。

重构媒体与用户的关系。新媒体对传统媒体的冲击,最深刻的不同在于媒体与用户的关系。新媒体把用户作为自己最重要的资源,即UGC(User Generated Content),用户生成内容,把用户的信息作为巨大的财富源泉,最终不是通过广告,而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利,即“用户体验”。在了解客户基本情况的基础上,将更好的产品精确送达,与用户共鸣,共创价值、价值共享。是否能够争得用户,是媒体融合发展的一个关键问题。

借助技术和资本市场启动媒体融合。传统媒体最缺乏的是传播技术的积累,不能自行掌握技术发展的趋势,这是媒体融合发展的软肋。做到这一点的前提是拥有大量资金和优秀人才。由于体制问题,媒体融合的发展必须借助最新传播科技,打通资本市场。这是摆在我们面前的实际问题。

总之,媒体融合要理解为“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体”。

正是基于以上对“融合传媒”的认识,习近平总书记要求我国的传媒加快融合的速度,要求用互联网来统领传播技术,他说:“强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。“从总体上看,发展还很不平衡,有的是‘+互联网’,而不是‘互联网+’,只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接,‘左手一只鸡,右手一只鸭’,没有实现融合。融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向‘融’阶段,从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’,进而变成‘你就是我,我就是你’,着力打造一批新型主流媒体。”

目前我国的媒体融合面临着较多的困难,做得较好的是人民日报的“中央厨房”,受到总书记的点赞。这个全媒体的平台于2016年2月19日上午正式上线;2017年1月,中央厨房的空间平台投入使用。平台由总编调度中心、采编联动平台、技术支持中心、创意空间、视听空间、媒体历史展示长廊等组成。全媒体大厅是新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台,报社领导可以在此调控、指挥旗下所有媒体,传统媒体和新兴媒体的工作人员协同作业。中央厨房创建的“融新闻工作室”,鼓励优秀编辑记者根据自己的兴趣,跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业,组织小规模的采访突击队——新闻工作室。中央厨房给予资金支持、技术支持、传播推广支持、运营支持和线下活动支持。

传媒的新闻产品,不仅语言结构完全不同于以往,而且本身就是一种互动形态,以适应网络环境。例如与00后网民对话的新华社微信公众号“权威发布”——《刚刚,沙特王储被废了》就令人耳目一新,其经验被称为“官媒的网红之路”。因为它适应了青年网民的信息接受心理,其4人编辑团队男女老少齐全,有利于相互了解和学习。

除了技术、人员的融合,以及传播方式的改革外,我国的传媒还面临着内容建设的创新问题。2018年4月10日,今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款新闻信息类 APP被下架;今日头条的“内涵段子”客户端软件和公众号由于存在导向不正、格调低俗等问题,被永久关停;第二天《奇葩大会》第二季被下架。今日头条、快手、快播、各种狗仔自媒体,无论今天如何,至少在它们的起步和加速阶段,身上多多少少都带着点低俗的“原罪”。现在,多年来的一些网络栏目或节目靠低俗起家和发展的路子,终于被制止了。因为十九大报告说得很清楚:“加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间。”

然而,“内涵段子”的段友群体庞大,有2~3亿人,用户以年轻人为主,其粉丝组织“段友会”几乎覆盖了大多数地级市。这是一群“不玩政治”讨厌政治,享受的一代,玩电子软件长大的青年,现实且可以不管,你把他的虚拟软件禁了,你不让他娱乐,“等于差不多要他的命”。这就给传媒提出了任务:如何加强互联网内容建设?面对“内涵段子”的永久关停,有传媒采访他们了吗?发出了什么声音,写了什么新闻和评论?段友说“现在都不知道干啥”,这是多好的做工作的机会!应该借机把关停“内涵段子”腾出的巨大信息空间立即用积极健康的内容填补起来。

2013年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会讲话中,提出了“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”等九方面的创新要求。2018年4月20日,总书记又在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中提出:“推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新,把握好时度效”。这些创新要求大多落实在层层传达的会议上,每一个创新的内涵,至今没有权威的领导机关给予解释,更不要说如何做了。关键是理念的创新,现在较多的宣传通知仍然以传统媒体作为参照系来下达,含有较明显的维护政绩的功利目的和形式主义的思维惯性。

所以习近平总书记2017年12月11日就新华社《形式主义、官僚主义新表现值得警惕》的文章作出指示:文章反映的情况,看似新表现,实则老问题,再次表明“四风”问题具有顽固性反复性。纠正“四风”不能止步,作风建设永远在路上……在“不忘初心、牢记使命”主题教育中,要力戒形式主义,以好的作风确保好的效果。2017年12月25至26日,习近平总书记在中共中央政治局召开民主生活会强调:形式主义、官僚主义……是我们党的大敌、人民的大敌……要同形式主义、官僚主义的种种表现进行坚决斗争,聚焦突出问题,充分认识形式主义、官僚主义的多样性和变异性。

目前我国融合传媒的力量远没有显现出来,有技术和资金的问题,但官僚体制和传媒人的素养是制约的主要原因。推进传媒融合的路子其实就在脚下,就在深入基层、深入社区的路上。只要传媒人不泡在办公室,不在网上扒来扒去,内容、体裁、形式、方法、手段、业态、机制创新的问题是好解决的。在这里我们温习一下习近平总书记2013年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会讲话的两段话:

在路上心里才有时代,在基层心里才有群众,在现场心里才有感动。越是信息发达、信息繁杂,越要把实践和基层当作最好的课堂,把群众当作最好的老师,俯下身、沉下心,察实情、说实话、动真情,不能悬在半空、浮在表面,不能“闻得鸡好卖,连夜磨得鸭嘴尖”。

要少一些结论和概念,多一些事实和分析;少一些空泛说教,多一些真情实感;少一些抽象道理,多一些鲜活事例。

习近平总书记所说的正是我们的问题所在。尽管传播环境发生了巨大的变化,只要保持良好的深入基层和社区的工作作风,很多传播环境变化带来的问题我们都可以与时俱进地通过改进工作,适应新的环境,继续保持与社会、公众的密切联系来解决,从而显现出传媒力量。融合传媒与全社会融为一体,更应该显现出沉浸传播无处不在的力量。

在玛丽·米克尔的《2017互联网趋势报告》和《2018互联网趋势报告》中,2017年的报告谈到近期互联网传播形态新的趋势:AR、图像识别、语音助手等技术正在改变人们的交流方式,这些技术逐步让人们不再只依赖打字这种信息输入方式,而同时,这些技术革新带来的新体验也正成为广告投放的好去处。她谈到的七个互联网趋势中,在线广告增长正在加速、电子商务增长在加速、游戏继续引导和塑造在线体验、音乐行业收入持续增高等四个趋势直接与传媒业相关。

2018年的报告仍然强调电子商务的移动、互动、个性化等特点,并分析了电子商务的加速转型与持续增长;继续强调互联网广告持续增长,持续向移动端转移,同时责任上升。2018年的报告还提到视频采用的移动率攀升、视频的新内容兴起;语音技术和语音产品进一步改进,为消费者提供更好的体验;很多媒体产品通过接入-选择-价格-体验-个性化等方式的推动,已经从公众购买的状态转变到订阅状态。

以上可能是未来融合传媒拓展的新领域或新方式,我们对此要加以关注。永远向前看,才不会落后。

(作者为中国人民大学荣誉一级教授,编辑吴欢)