在社会化传播成为主流传播形态的当下,中国新的新闻生态系统已然形成,专业媒体、机构媒体、自媒体与平台媒体,共同组成了新的新闻生态系统的媒体行动者,专业媒体主导职业化生产和垄断传播资源的传统新闻业态,已转变为多元行动者共同参与、多样新闻实践并存共生的新生态格局。本文通过考察党媒与市场化媒体在权力与市场维度所历经的变迁,来把握专业媒体被重塑了的内外生态与实践样态,进而思考社会化传播语境下专业媒体生存发展面临的诸多挑战。

专业媒体的行动者界定与外部生态

从媒体同政府或市场距离远近的维度来进行新闻实践形态或媒体类型的划分,本质上是聚焦于传者的价值偏向,是更多从“传者本位”出发、侧重服务于党和政府的宣传需求,还是偏向“受众本位”、侧重服务公众的社会信息需求。依此二分法,传统媒体时代大致分化出以党报为代表的机关型媒体和以主流都市报为代表的市场化媒体。

党媒与市场化媒体:专业媒体的主要行动者

专业媒体指的是职业化新闻媒体,将新闻报道视为专业化的社会分工,追求真实客观等专业标准,核心功能是生产专业化的原创新闻。在新的新闻生态系统中,专业媒体主要由党媒、市场化媒体及其新媒体延伸所构成,具有官方认可的新闻采编资质,作为“党和人民的喉舌”,以“新闻舆论工作者”的角色和相对高品质的新闻生产追求社会效益和经济效益的统一。专业媒体的特质在于追求信息生产的专业品质与新闻传播的公共价值。一方面,党媒和市场化媒体均拥有职业化的新闻采编队伍,建立了从事原创性新闻生产所需要的专业门槛与体制机制;另一方面,各级党媒通过对该层级公共权力普遍的代表性宣称而具备一定的行政权威性,而市场化媒体则通过对社会公共利益的代表性宣称而建立市场口碑,两者都以综合性媒体的形态彰显出专业媒体的公共属性与公共价值。

当前,从中央到地方,几乎各级党媒与主流化市场媒体都进行了从传统介质形态向移动化、社交化与智能化方向的融合转型,从而形成了党媒与市场化媒体各自的新媒体延伸——“新党媒”与“新都市媒”,前者典型如“人民日报”系的微博、微信,后者典型如“澎湃新闻”“封面新闻”“新京报”新媒体矩阵等。

宣传使命与市场竞争:市场化媒体与党媒的关系分析

市场化媒体于上世纪80年代末、90年代中后期兴起,先后经历“周末报热”“晚报热”“都市报热”以及传媒集团化发展等热潮后,由原来依靠行政地位获得发行优势、主要承担新闻宣传使命的“事业单位”模式,转变为基于受众需求的满足而达成宣传效果并实现经济效益的“企业经营”模式。市场化媒体大多作为党媒的子报子刊而创办,其与党媒的界限并非泾渭分明,会伴随政治与媒介生态格局的变迁而调整自己的价值偏向。

学者潘忠党认为,市场化媒体的发展是一个以“上下合作”为途径、以经营方式为驱动、以“临场发挥”为基本行为特征,从而改造新闻生产中社会关系“边缘突破”的过程,行动者创造性地运用改革话语中市场经济和党的新闻事业的语汇,将其改革行为融汇于“市场经济条件下的党的新闻事业”这一正当化的理论框架内。这决定了一旦技术与商业环境发生变迁,市场化媒体将面临不确定的发展前景。

渠道失灵与话语失效:专业媒体业态重塑的外部生态

移动化、社交化与智能化传播技术的发展,改变了传统媒体时代的渠道门槛和国有传统媒体制造的传播壁垒,让不同属性、层级或形态的社会行动者都具备了运营社交媒体的可能,传统的专业媒体的职业权威面临挑战。

这种挑战主要来自于平台媒体与自媒体的发展。微博、微信等社交型平台媒体与今日头条等聚合型资讯平台,改变了专业媒体组建传播网络与实现内容分发的传统方式,而网络自媒体在一定程度上消解了专业媒体在议程设置、真相挖掘与舆论引导方面的垄断优势,“网络成为了社会意见汇聚、协商、发酵的场所,传统媒体‘为民请命’的角色在很大程度上被互联网所取代”。此外,平台媒体与自媒体还以其智能化推送机制、社会化传播形态让专业媒体“传者本位”的话语风格对影响力和传播力提出挑战。这些都促使各级党媒和市场化媒体纷纷通过实现与新兴媒体的融合发展来重构自己的渠道体系与话语形态。

专业媒体的格局变迁与业态重塑

传统报业和广播电视业市场份额迅速下滑,资本大鳄悄然开始投资新媒体领域,如何找到切实有效的手段来应对信息传播和社会舆论的形态变化,成为重要的执政议程。2014年8月18日,“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”被提升为国家发展战略,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》标志着传统媒体融合转型的节奏加速,“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”成为专业媒体转型发展的目标。近年来,专业媒体在技术手段、话语方式、角色定位等层面重塑自我,党媒与市场化媒体的关系格局也由此发生变迁。

重掌“麦克风”:移动传播语境下党媒的重新崛起

作为国家意识形态和主流价值观的传播载体,党媒的职责在于引领主流舆论、传播先进文化、提升国家治理能力与执政合法性,其融合的关键是如何巩固官方舆论场、增强舆论引导力。党媒在扩大发行、争取补贴或专项经费、实现混合经营的同时,加速微博、微信、客户端、“中央厨房”等“新党媒”渠道体系与运营机制的重建。在国有资本与政策扶持的驱动下,不少党媒逐渐成为“两微”平台上具有影响力的媒体力量。2015年上半年,微信媒体类公号传播度最高的20篇文章,几乎全部来自人民日报和央视新闻的公众号,社交媒体时代党媒“重夺麦克风”的现象,改变了此前市场化媒体影响上升、党媒逐渐式微的态势,也改变了中国社交媒体上的舆论生态。

通过“新党媒”的建设,党媒实现了移动传播语境下的全媒体覆盖。例如,人民日报逐步由一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”,旗下拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体,29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众账号及20个手机客户端。2017年10月,人民日报客户端下载量达2亿,初步实现了“有新闻的地方就有人民日报”的发展目标。

角色再定位:市场化媒体融合转型的路径与趋向

媒介技术与市场环境的变化,让市场化媒体遭遇严重的生存危机。 自媒体与平台媒体的兴起,部分替代了市场化媒体原有的市场化竞争功能。与部分党报发行量和广告保持稳定甚至略有增幅相比,都市报的广告和利润在2014年下滑明显,少则跌幅15%~20%,多则达到30%。 商业模式的失灵叠加舆论环境的变化,让市场化媒体不再具有“走市场”与“亲社会”的能力禀赋与行动空间。在数字化融合发展的过程中,市场化媒体正在进行着多元路径模式下的转型探索:

一是全平台转移模式下的媒体再造。其典型案例是东方早报和“澎湃新闻”。“澎湃新闻”脱胎于上海报业集团旗下的东方早报,专注于时政与思想。自2014年7月22日起,网站、客户端、微信公众号、微博等多渠道产品同时上线后,开始实行东方早报和“澎湃新闻”的“双品牌”运作。2016年12月底,东方早报休刊,“澎湃新闻”成为全国第一个由传统媒体成建制整体转型而成的新型媒体。

在内容生产方面,作为专注时政与思想的媒体开放平台,“澎湃新闻”具有“网络化生产的混合特征”,强调专业媒体组织化生产特长的同时也采纳互联网化的生产方式。通过新闻追问和新闻跟踪等应用功能的创新,用户可针对每一条新闻提出自己的疑问并获得其他用户的解答,优质的回答内容将在热门追问页面展示。在产品运营方面, 通过优化网站搜索、广开合作渠道、增加用户黏度等方式实现用户量的逐步攀升,借助“澎湃视频”、开通“澎湃问政”政务互动平台、邀请全国性政务机构入驻与开通“政务号”、与今日头条合作引入算法推荐的分发技术等方式,不断提升影响和拓展收入。可以说,东方早报向“澎湃新闻”的全平台迁移重生,是一种将专业媒体的价值传承与互联网的技术创新加以结合的、整体再造式转型的典型样本,代表了市场化媒体融合转型的方向。

二是内容优势主导下的全媒体转型发展。以新京报为例,2012年起新京报开始探索全媒体发展路径,通过提高新闻采集、分析、整合能力,借由网络传播渠道加快转型。2015年,该报提出“新京报+” 和“+互联网”概念,除官方微博与客户端外,还打造垂直领域的微信公众号矩阵,开发“动新闻”短视频新闻产品,成立“我们”视频新闻直播部门,上线“话题性内容类产品”“热门话题”,与腾讯合作成立大燕网,把原创内容的优势与IT公司的技术、渠道和资本优势进行嫁接。

新京报的转型路径,是在保持与发挥专业媒体内容采编优势的前提下,以“增量”创新推进“存量”渐进式的变革。这种“+互联网”式的转型尽管步伐稳健,但在技术不断演进的新的新闻生态中,仍面临着较大的不确定性。

三是技术驱动主导下的平台化升级改造。这一模式的典型案例是华西都市报及其创办的“封面传媒”。“封面传媒”于2016年5月上线,力图打造引领人工智能时代的泛内容生态平台,旗下的系列产品包括封面舆情、封面VR、封面直播、封面视频等,突出“技术+内容” 的客户端定位,既引入算法推荐、机器人写作等新技术,又保持导向原则、注重编辑权威。“媒体融合应以‘互联网+’为前提,通过构建全新的互联网平台来推动媒体融合,抓住传统媒体所剩无多的转型窗口期,努力实现自身的融合转型”。

可见,融合转型后的“新都市媒”作为宣传资源的渠道与符号意义进一步凸显,形成了与党媒相互补的角色再定位。

新闻的重新大众化:受众竞夺生态中的新型主流媒体

作为专业媒体,“新党媒”与“新都市媒”在新的新闻生态中面对着市场与受众极度细分的需求环境。在主要由国有资本与财政补贴支撑的大背景下,专业媒体的商业属性被相对弱化,它们需要持续完成对受众注意力的竞夺,实现舆论引导能力的重建。

新闻大众化(popular journalism)成为不少党媒及“新党媒”的探索实践。党媒为尽可能多地扩大受众数量而越来越多地采取新闻大众化手法,或通过“传播模式的调适”来处理满足受众需求与达成宣传使命的双重任务,或通过抓住建党、建军、建国、“两会”等重大主题报道的契机,实践将用户情感、行动与多样场景融入进来的 “新宣传”模式,来建构与凝聚共识。同时,市场化媒体也以新的新闻大众化手段来争夺用户市场,伴随专业媒体的新闻大众化潮流,严肃新闻业的式微成为变迁格局中新闻业的隐忧。

变迁格局中专业媒体面临的挑战

受众争夺与认同建构:新型主流媒体的双重挑战

在平台媒体与自媒体兴起初期,中国媒体分化出三个舆论场:以党报党刊、国家电视台、通讯社、重点新闻网站等为主体的官方舆论场,以市场化的都市媒体、商业网站组成的市场化媒体舆论场,以微博等社会化媒体为主渠道传播的民间舆论场。此后,经过网络空间治理、新型主流媒体打造、政务机构媒体大规模运营,官方与民间“‘两个舆论场’的交集和共识度有显著增强”,原本活跃的市场化媒体舆论场也逐渐与党媒的官方舆论场趋同。

然而,在社会化媒体语境中,舆论引导要产生实效、要形成主导性舆论变得更加困难。一方面,由于公共表达的环境和平台媒体的管理制度与政策的变化,“显舆论”的形成愈发困难;另一方面,基于特殊情境与体验的、非复制性传播的“潜舆论”或“沉默舆论”愈发活跃。

由“新党媒”和“新都市媒”等组成的新型主流媒体,在很大程度上成功地将“主旋律”的显舆论从传统介质延伸到了数字化的网络空间,但各种被遮蔽或隐藏起来的潜舆论,始终对主流意识形态认同建构造成压力。从这个角度看,党媒的重新崛起依然面对挑战:其一, 网络空间依然面临着“左右”撕裂,想要平衡意见分歧会有困难;其二,尽管“心灵鸡汤”和生活小窍门等内容以及“标题党”式的做法吸引了民众的关注,但这些内容在中上阶层、精英阶层却并不太受欢迎,党媒的社交媒体账号面临着在精英群体中逐渐失去影响力的危险。

衰落的严肃新闻业:专业媒体生存的危机

生产专业化原创新闻是专业媒体的核心功能,其正当性寓于作为公众信托的中介来完成对生存环境的监测、对社会风险的预警和对问题真相的披露。基于真实、客观、公正与服务公共利益等专业价值标准的严肃新闻业,则是它建构起自身社会正当性的重要依托。

就政务机构媒体及其“新机关媒”而言,其新闻生产虽有聚焦特定行业领域的权威优势,但因并非综合性媒体而难以承担起公共新闻产品持续供给的职能;数量庞大的自媒体,虽具备专业知识评论和关键信息突破的潜能,但因不具备新闻采编资质、表达伦理的欠缺,难以成为严肃新闻业的行动者;就平台媒体而言,在商业驱动、用户至上的价值影响下更难以成为严肃新闻业的实践者。因此,专业媒体凭借专业资质、伦理水准和媒介公信力,依然是新的新闻生态下严肃新闻业的关键行动者。

在商业变现压力与变化的政策环境下,严肃新闻业面临“何枝可依”的重要追问。采编、经营之间的防火墙制度,对于保证新闻质量、维持媒体公信力及促进承担社会责任有着重要作用。然而,随着传统盈利模式遭到冲击,转型过程中专业媒体的防火墙也出现松动。比如,不少都市报采取“事业部制”,以行业条线整合采编和经营人员,统一协调整个条线的新闻生产和广告经营。这种设置策略背后的逻辑,实际上就是把采编和经营部门相互打通,采编人员也开始深度介入经营,以整合营销的方式来替代单纯的广告售卖。

学者研究发现,面对生存危机时这些媒体的普遍性做法是利用公信力进行营销,以使媒体摆脱或者缓解经营困境。在组织架构的市场化、收入来源的公关化与采编角色的经营化这三重策略的运作下,媒介公信力的市场潜能被充分挖掘,公信力不再是一种规范性的伦理工具,而变成一种市场化的经济工具,从而使媒体的社会正当性受到挑战。

而在监测环境、披露真相方面,专业媒体的社会功能出现了衰退。比如,包含调查性报道在内的深度报道,被视为专业媒体实践公共价值的重要领域。然而,一项针对中国内地调查记者的数据报告显示,与六年前相比,调查报道行业面临着更大的生存困境:人才严重流失,传统媒体调查记者从业人数下降幅度高达58%;调查记者的职业认同感显著下降,对国内媒体作为“理想媒体”的评价总体不高;职业忠诚度普遍较低且呈现出高度的不确定性。

综上所述,专业媒体作为“党和人民的喉舌”,既要切实扮演好“新闻舆论工作者”的角色,也要坚持严肃新闻业的价值传统。在事实碎片化、公众情感化的“后真相”时代,如何坚守严肃新闻业的职责使命、凝聚社会的理性共识,始终是专业媒体维护自身正当性与建构传媒公共性的重要挑战。

(作者单位:中山大学传播与设计学院,编辑郝娟)