2018年世界杯已经在全世界球迷的欢呼声中拉开战幕。在移动互联网高度普及的当下,世界杯这一全球顶级体育IP也正式进入了移动视频与深度营销的时代。从电视直播时代进入到手机直播时代,互联网技术重新定义了国际超级赛事的传播。

世界杯与新媒体的全新“化学反应”

随着中国移动咪咕公司和主流视频网站优酷的入局,自1978年起被央视独家垄断四十年的世界杯赛事直播权终于被打破。在移动互联网时代,对世界杯赛事的直播、报道和展示,无论是在传播渠道保障、泛娱乐节目制作、线上线下融合、商业营销等方面,都展现了新气象。

电信巨头打造“复合渠道+互动内容”新生态体系

作为中国移动旗下的新媒体公司,咪咕视频在世界杯期间推出“世界杯版”APP,并提供解说员不同的解说直播室供用户选择。此外,还直接升级为直播形态,将其平台打造为融侃球、聊天、互动于一体的“直播间”,为用户带来灵活性、互动性更强的全场景沉浸式观赛体验。

主流视频网站组成全媒体业务矩阵,构造“全生物钟”新玩法

优酷作为唯一获得本次世界杯直播权的网络平台,也在利用世界杯的契机完善自身“流量+内容+消费”的泛娱乐版图。如推出“进球就下红包雨”、答题直播等玩法,在打破传统观看场景限制的同时,也为用户观看提供了更多惊喜。此外,优酷联合淘宝、饿了么等阿里巴巴其他事业群,从消费者对世界杯的需求和衣食住行出发,定制了“承包生物钟”的玩法,为用户提供全天候全方位在线的世界杯主题体验。

人工智能创新应用于报道与互动

此次世界杯报道,人工智能成为一大突出亮点。网易传媒应用人工智能创新,引入“网易小冰”助手,为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯、聊球等一系列服务。腾讯应用人工智能、AR等技术,与球星独家权益、产品线、多平台分发和前方演播室进行深度整合,打造包括AI竞猜、AI陪你看球在内的多项科技创新服务,让用户通过全新技术手段实现“玩”世界杯的需求。

泛娱乐化元素吸引非球迷群体目光

世界杯不仅是球迷的狂欢,更是全民参与的盛典。各大网络平台均通过短视频等形式实现对赛事集锦、精彩瞬间、球星访谈等内容的全景呈现和快速传播,这种方式更能适应广大非专业球迷群体即时观赛、娱乐消费的需求。此外,腾讯、新浪等平台还引入各类娱乐明星担当播报赛事新闻的“星闻官”,制作多档“零门槛”的明星侃球类脱口秀,开发囊括足球明星和演艺明星的新型跨界体育赛事,实现了体育报道的泛娱乐化和全民化。

借势营销成为各类企业“必选动作”

今年的世界杯除了传统的直接赞助,以及对相关节目的冠名、贴片等赞助模式,短视频、直播、社交媒体账号成为各类商家营销的重要形式和载体。各大品牌官微每天上演蹭赛场热点的段子大赛,知乎等内容平台通过挖掘自身产品和赛事切合点精准营销,还有不少快消类、食品类品牌利用微博等社交媒体平台发起各类“聊球”话题,通过邀请KOL(关键意见领袖)制作原创短视频或开发营销场景直播来进行广告投放,并通过微博、短视频等全平台推广,以获得更高曝光率与关注度。

未来新媒体将如何重塑体育赛事传播

在传播途径、商业模式日益多元的移动互联网时代,重大体育赛事的报道方式与传播模式必将产生新变化。

对“场景”的营造与贩卖将成为趋势

随着VR、AR技术的发展,媒体对虚拟现实、增强现实场景的营造已成趋势。目前欧美国家已经出现利用VR软硬件设备实现对新闻现场再造与重现的新闻产品。世界杯作为全世界吸引力最大的顶尖体育赛事,其激情热烈的现场氛围尤其适合以“场景”营造为切入点进行传播和信息呈现。这种高度契合受众核心需求的传播方式必将成为潮流。

强化信息服务打通上下游产业链为大势所趋

在体育产业化浪潮的冲击下,观众购买的不仅仅是一张门票。提供内容服务的媒体平台不仅要让观众看好比赛,还可借优质赛事将自身业务和品牌优势扩张至其他业务环节。除了为不在现场的观众提供信息服务外,还可向现场观众提供包括场馆温度、场馆设施使用指导,以及周边餐饮、住宿等信息的推送检索预定服务,契合用户复合需求,打通上下游产业链,将信息服务融入体育产业化发展、赛事IP打造当中。

内容生产与商业营销将进一步深度融合

本届俄罗斯世界杯,优酷赛事直播服务与淘宝电商平台消费行为的深度捆绑已经为人们展现了今后营销与信息高度融合的传播场景。特别是在各类媒体竞争压力巨大、专业自媒体营销号大量涌现的今天,内容生产与商业营销将进一步深度融合。尤其是针对体育、娱乐等信息领域,营销可以提升核心内容版权的价值,借助优质内容获得消费者情感认同,从而保障内容的可持续生产与价值最大化。

(作者单位:北京市网信办网络新闻监管中心,编辑郝娟)