互联网应用的现金推广模式,本是O2O类型应用的主要推广方式。传统的现金推广模式,多以线下推广成本合计到人头,现金与人头的换算是间接的。目前流行的趣头条等现金推广模式,则将现金与人头进行直接对接,将看资讯变成赚钱模式,将推广主体从运营人员变为用户本身。趣头条、悦头条等客户端的现金推广模式,从法律和信息传播角度看,存在几大问题。

存在传销隐患

传销的特征在于“拉人头”,以形成金字塔形“人员链条”为基础,以人头计费,以传播扩散组织构架为发展基本要素。新闻客户端的现金推广中,虽然没有直接向客户收取费用,但流量的变现是直接的。

以广告为例,现金推广模式下的广告大都是“硬广告”,看广告成为“任务”之一,广告流量的直接变现,让人头计费变成了看得到的“红利”。这种盈利模式,以“收徒”+“层级奖励”为基础,多层级计算标准和平台获利模式,已经接近互联网传销模式。

从受众角度看,受众的身份从用户转变为推广者和线下组织者,早已超过阅读网络信息之目的,演化成信息传播的工具。

从实践看,目前趣头条等客户端仍以资讯类信息为传播内容,以多层级组织传播为框架。在“合法”人头框架构建完毕后,只要将新闻类资讯换成其他产品,例如微商、微公益或其他产品或服务,这个框架传播模式会依然奏效。从这个角度讲,趣头条等模式与真正意义上的传销只有一墙之隔。

内容存在安全隐患

首先,内容普遍低俗化,“下沉”至社会底层和三四线城市。关注度经济效应在现金分享模式中仍然奏效,标题党、鸡汤文、泛娱乐化、低俗化和软色情成为传播内容的主力军。目标用户为“下沉用户”,市场也相应成为“下沉市场”,传播目标人群的低俗化追求,成为传播者低俗化传播的主要应和方向。传播的定位与受众的下沉,让传播者与受众互相影响,内容低俗化程度不断加深。

其次,版权受到极大侵害。“洗稿”已经成为标配,将几篇文章拼凑,或者更改标题再次传播,再或者移花接木更改配图等方式,让这类传播模式存在天生的侵害版权的属性。其他类型的传播平台是平台向作者付费,现金推广的平台,因为内容并不重要,组织结构才重要,所以平台向用户付费。因此,这类模式很大程度上会成为忽视版权的重灾区。

最后,存在很多软硬广告。硬广是现金推广模式的标配,强制用户看广告是重要任务之一。软文广告配合在信息流之中,让用户无法辨别哪些是广告、哪些不是广告。特别是以大数据精准营销为核心的广告,针对用户需求发送的软文信息流广告,不以广告形式出现,难辨真伪,误导消费者。更何况这种模式下,软文广告中可能夹杂着链接,极易出现“二条广告”等为非法网站或广告提供渠道的行为。

社交化传播内容容易引发社会问题

现金推广的模式,社交化是其重要的构成核心。社交不单纯是相互交流,更多的是转载、评论、转发等互动。一个社会事件的产生、舆情事件的走向、社会稳定的基础,都可能因为社交转播变得走样。评论者与分享者本身可能并没有对事件本身在意,但为了完成任务,被迫的转发和评论,这就让舆情数据发生了“位移”,直接导致错误舆情的产生。

误导民意,或者误传民意,刻意引发的社会舆情事件很可能就来自这类推广性分享模式。一个普通的社会事件,经过硬性推广之后变为舆情焦点,然后其他媒体再进行跟进,反过来会助推这类错误舆情的泛滥。

以现金推广这类的平台,大都存在传播矩阵模式。矩阵传播加上人头链条,传播力大为增强,具有强烈的社会动员能力。这类平台有可能在日后可能出现的各类社会事件、企业竞争、舆论造势等方面产生超过传统自媒体的巨大影响力,更容易引发社会问题。

网络安全隐患

这类现金推广平台,与之前的现金直播答题非常相似。可能会让用户绑定银行卡,以及大量个人敏感信息。用户除了实名登记之外,有的时候为了提取几块钱,就必须按照平台要求绑定银行卡、使用某类支付工具或下载其他应用程序。个别支付手段并不安全,在公众缺乏安全意识的前提下,以小利去诱惑用户绑定各类支付手段,存在巨大安全隐患。

同时,这类现金推广平台很多推广任务中,可能存在让用户下载某游戏端、客户端、新闻端、关注某公号等行为。这些被下载和关注的应用,对用户信息的采集是超过了必要限度的。至于这类平台对用户信息的使用是否符合规范,至少在利用精准信息发送广告,侵害用户安宁权方面是切实存在的。

因此,我们应当关注的不仅是现金类推广模式平台本身,还应着重关注这类平台推广的其他应用和程序是否存在问题。互联网引流风险,对于这类对下沉用户具有强大控制力的平台而言是客观存在的。

(作者单位:中国政法大学传播法研究中心,编辑关琦)