互联网新闻传播的发展，造就了一个全新的网络新闻受众群。这个群体不仅在数量上与日剧增，而且在索取新闻的习惯上也呈现出一些新的变化。

　　一、受众对新闻标题的“第一依赖”

　　新闻媒体网站为增大信息容量、活跃版面气氛、突出网站功能而通常采取逐级分层的引导式版面结构布局，在这样的版面结构下，最先呈现于受众眼前的是新闻标题的链动组合，每条新闻的深层内容往往需要通过标题的下一层链接才能索取。因此，新闻标题在网络新闻传播中的作用就更加突出了，成为受众决定是否索取网站深层内容(接受深层新闻传播)的第一引导力量。

　　为此，网络新闻标题制作特别需要强调以下原则：

　　1、突出重点。2002年，印度出台阻止中巴等国直接投资的规定。有的网站标题为：《印度阻止中巴等国直接投资》。这就不如《印度阻止中国等国直接投资》更能引起中国民众和关心中国事务的人们的关注。

　　2、强调新意。2002年江泽民访美期间，在纽约重申中国在台湾问题上的立场。媒体标题多为《江泽民纽约谈台湾问题》之类，而新闻内容披露，江泽民在讲话中提到，“为实现中国早日统一，陈水扁可以到北京谈判，我也可以去台北谈判”。因此不如将标题作为：《江泽民称：为促中国统一可去台北谈判》。这个标题显然更能提高了新闻的可读性。

　　3、简洁明快。2002年10月23日，318国道湖北恩施段全面升级达标，由上海至拉萨，全长3000多公里的长江公路大通道全面升级。一些网站的标题为《恩施段扩建完成：中国长江公路大通道全面升级》。实际上，通过新闻内容可以看到，湖北恩施州相当部分公路高程在1200米以上，已成为中国长江公路大通道的“瓶颈”。为了更清晰地揭示新闻的意义，不如把标题改为《湖北恩施“瓶颈”突破：中国长江公路大通道全面升级》。

　　4、描述准确。2002年10月11日，有这样一条消息：《我国第一座现代化斜拉桥成功爆破》。人们看到这个新闻很可能会产生这样的疑问：为什么要炸毁现代化桥梁？事实上，原涪江大桥是我国第一座预应力斜拉桥，设计寿命已到。上面的标题容易让人产生歧义。如果改为《使命完成：中国第一座现代化斜拉桥在爆破声中隐退》，就更为准确。

　　5、寓意深刻。2003年3月27日，国务院在北京召开廉政工作会议。温家宝总理强调，要进一步落实廉洁自律规定，规范从政行为。有的新闻网站的标题是《国务院在北京召开廉政工作会议》。而有的网站的标题是《出台系列规定：温家宝总理昭示从严治政决心》。显然，后题更准确地反映出新一届政府廉政建设的决心。

　　二、受众对重大新闻进程的“滚动”需求

　　近些年来，在国内外重大新闻事件中，网络媒体以快的速度，多样化的视角、丰富的背景、广泛的公众参议进行报道、描述和分析。受众对网络新闻媒体“滚动更新”的依赖日渐增强。

　　媒体网站在实施滚动更新时需要注意以下问题：

　　1、保证捕捉最新动态。要建立起敏锐的捕捉新闻变动状态的渠道，保证能够及时了解新闻进程；在重大新闻事件发生之际，这些渠道应该是多样的，以便于准确判断消息的真实性与重要性；要根据报道的需要，合理开辟信息来源渠道，并配备专门的工作人员。

　　2、不要淹没重点。滚动新闻的数量往往会在短时间内迅速积累、增大。如果处理不当，会淹没新闻事件发展进程中的重点信息。因此，要注意两个问题，一是准确识别新闻发展变化进程中的重点所在，二是合理设置滚动新闻的编辑布局，突出重点。以新浪网为例，在伊拉克战争的专题报道中，他们在滚动新闻的结构布局上实施了“三重主体结构”，一是用文字滚动显示最新发生的新闻；二是在滚动新闻中设置“重点新闻”专栏，集中报道最新发生的最为重要的新闻；三是将最新新闻按照时段进行布列，让受众清晰、完整地了解战事的发展进程。

　　3、注意滚动节奏。对滚动新闻进行分类设置是一个好办法。一是从新闻涉及的主要领域分类，比如在伊拉克战争专题中，可以对联军、伊军、国际、阿盟各方动态划分专区即时展示；二是对信息的种类进行区分标识，比如文字报道、图片报道、影像报道、声音报道。这样处理滚动新闻，使受众在获取新闻时拥有更大的主动权。

　　4、注重新闻模式的多样性。在滚动新闻中，文字的反映是最快的，但是受众绝对不会满足于文字新闻的索取。对新闻传播者来说，多媒体信息的快速展示，更有利于对受众的吸引，对新闻进程全面而深刻的展示。

　　三、受众对新闻深度的追求无限延伸

　　深度新闻报道已经成为受众索取新闻的普遍要求。在网络新闻传播领域，由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多梯度并存等技术手段的采用，使得网络媒体拥有了突破时间与空间限制，向受众提供全方位深度报道的特殊优势。 　　我们可以从下列方面入手提高深度报道的质量。

　　1、注重基础信息数据库的建设。 在重大新闻发生之际，美国网络新闻媒体往往会运用他们的强大的数据库信息系统，对新闻报道实行有力的背景资料支持。比如，1999年，美国总统克林顿访华时，美国广播公司的网站(ABCNEWS)开通了庞大的关于中国问题的专门数据库，将有关中国地理、中国历史、中国经济、中国社会、中国军事、中美关系等各个方面的信息提供给受众。

　　中美国互联网对公众的开放时间相差无多，但是，两国互联网信息传播依赖的国家信息化水平却相差悬殊。美国国家信息数字化的工作是从上个世纪70年代中期开始的，到互联网对公众开放使用的时候，国家信息数字化的工作已经大体完成。美国网络媒体有国家强大的数字化信息资源作为依托。而中国国家信息数字化工程在上个世纪90年代中后期刚刚提出，至今虽有快速发展，但信息数字化任务还远未完成。已经建成的各种专业数据库也大多处于相互隔离的状态，国家公共信息资源远远没有形成“共享”局面。

　　而各网络媒体自身的信息资源系统也远没有建成，因而缺乏深层信息能量的支持。处在信息时代，一个媒体的传播影响力绝对不是“第一时间”的平面动态报道，中国网络媒体要从开掘底层信息资源、建设各种专业数据库开始，在深度报道上下功夫。

　　2、强化“新闻背景说明意识”，充分说明主体新闻生成的内部与外部的原因及其酝酿的进程。今天的受众已经越来越需要了解重要新闻发生的原由，知道一切究竟是“为什么”。新闻背景的清晰展示，不仅让受众了解新闻的来龙去脉，而且会显示出一个媒体的洞察力。

　　3、强化“新闻影响展示意识”，全面分析新闻事件对社会各阶层、对社会生活各个领域产生的影响。对新闻波及的影响范围和程度的分析，往往是受众最为关注的热点。

　　4、强化“新闻发展预测意识”，准确预测主体新闻的发展趋向。任何事物都是一个不断发展变化的过程，“明天会怎么样”是受众非常关注的问题。这种关注力的底层动因来自受众对未来生活的期待。在这个领域，需要调动专家力量，加强媒体的研究机能。

　　四、受众参与意识空前加强

　　网络媒体的出现，宣告了媒体单向传播时代的终结。受众可以在接受信息的同时，在媒体的交互性信息平台上表达自身的见解、情感和需求，甚至可以直接参与新闻信息的传播。由于信息来源渠道日益丰富，每个重大新闻事件发生的时候，受众往往也从各自的渠道得到相关信息，他们也会把这些来自不同媒体的信息在一个媒体的交互平台(诸如聊天室、论坛)上进行发布。

　　受众的全面参与，对网络传播造成两方面的影响。一是媒体从业者能够及时全面地了解受众的价值标准、情感趋向、利益需求，从而有效调整传播策略。另一方面就是网络新闻传播的多元性突显，实现传播目标的干扰性因素增多，因而对媒体驾驭传播的专业能力提出更高的要求。

　　在交互性信息传播过程中，网络媒体要注意做好以下两方面工作：

　　1、建立畅通的与受众间进行即时交流的交互平台，保证及时客观地获取来自受众方面的信息，保证与受众交流的畅通。

　　2、根据实现传播目标的需要，建立起高效的系统调节机制，以趋利避害，一方面通过吸取受众营养克服自身缺陷而壮大自己的传播能量，一方面也防止干扰传播目标实现的因素膨胀与扩张。

　　五、受众对时间与空间的自由调度

　　在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序，对接收新闻的过程实施全方位自由调配。受众不仅可以在一个网站中浏览多个页面，甚至可以访问多个网站。受众在获取网络新闻中拥有的这种完全的自由，也为网络媒体超越时空限制组合更加丰富的传播内容、建造更加复杂的网站结构、实现更加多元化的传播目标提供了可能性。

　　根据这一特点，网络新闻传播者在构建网站的内容结构和功能结构时特别需要注意：

　　1、充分利用网络空间优势，用丰富的内容满足受众需求。媒体专业化的发展趋向日益明显，往往明确设定了自己的特定受众群体；即便如此，特定受众群体也有着多元化的需求，特定的报道领域也有着丰富的内容。

　　2、在版面设计上揭示相关信息之间的内在联系，为受众索取同类信息提供便利。由于网站可以实现内容与功能的大跨度组合，可以容纳无限的链动关系，因此，更需要把握好网站结构的有序性，在保证网站丰富性的同时，要避免信息布局的凌乱和结构关系的割裂。要对同类相关信息进行明确的标识，以便于受众发现和索取。

　　3、合理设计网站的整体结构。使网站形成一个有机整体，便于受众在网站的任何一个位置都可以看到网站的主体内容和主要功能，并且能够顺利地根据自身的需求在网站的不同板块间实现“自由跳跃”。（作者  高钢）