对于中国网络媒体的发展史来说，新浪无论如何是一个不可回避的个案。面对传统媒体网站的重围，新浪能脱颖而出，自然有其道理。尽管新浪在当今中国网络新闻传播中影响力的形成是各种因素综合作用的结果，但是，新闻运作能力肯定是其成功的最终保障。新浪新闻之道何在，由新浪全球资深副总裁、总编辑陈彤和曾祥雪撰写的《新浪之道》在一定意义上向我们揭示了其中的“秘密”。其实，通读全书，谁都不会从中找到所谓独门绝技，一切都在常理之中，如果说有什么秘诀的话，在我看来，那就是行动力。

　　“时效性”、“海量性”、“互动性”等等，这些网络媒体的特性，是任何一个有一点新闻知识及网络知识的人都可以时时挂在嘴边的，但是，这些特性在某些网站可以发挥到极至，而在有些网站则形同虚设，一个最重要的差距，就在于将这些理论上的优势转化成实践上的优势时所具有的行动能力。也许在新浪最早的编辑们开始做内容时，还不知道上面的那些词，但是，他们已在行动中深刻地理解了这些概念并付诸实践。

　　在《新浪的新闻传播理念及编辑方针》一章中，我们看到的“快速、全面、准确、客观”的新浪八字方针，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。

　　行动力转化为影响力，一个必不可少的条件，就是行动方向的正确性。新浪始终是强调它新闻的客户导向的，这里的客户，就是网民，用行话说，是受众。在早期，新浪的导向也许是源于陈彤等编辑的个人感觉，这里面既有作为受众对自身的认识，也有天生的新闻敏感。其实这种能力并非中国媒体的稀缺资源，但是，在中国特有的传媒环境下，要纯粹地尊重受众需求并不是一件容易的事，新浪的商业网站属性，使它可以比传统媒体及它们的网站离受众更近些。因此，新浪的行动力，在某种意义上也是天时地利所赐。不管怎样，新浪抓住了机会，这就成为了它的优势。

　　从定性的感觉向定量的测量与分析转化，这是新浪新闻行动力进一步提高的一个标志，在实践中，新浪总结出了通过网民新闻留言数来分析受众新闻取向、从用户访问日志分析受众特征和行为特点等方法，这些方法在一定程度上提高了客户需求分析的科学性，也就可以减少由纯粹感觉带来的方向性失误。

　　细节是体现行动力的一个重要窗口，正如本书中所言：“魔鬼在细节之中”。该书作者认为，“新浪新闻对于细节的重视，源自网络产品特有的经济特征及物理特征。”这里的经济特征包括受众偏好的多样性、产品的时效性和累积性、网络产品的系统性等。能够把网络新闻作为一种产品认识，并借用相对成熟的产品管理的理念来管理新闻业务，才能不断发现新闻的采集、制作、发布的各个环节的细节性问题，并提出解决方案。新浪新闻对于中国网络新闻的一个重要影响，就在于它慢慢形成了一种固定的页面模式，由于注重细节，这种模式具有较大的合理性，从而在很大程度上影响到中国网民的阅读习惯。

　　事实上，在国外许多关于网络新闻研究的文章中，我们看到的大都是细节，例如网页中什么样的字体是合适或不合适的，什么样的网页结构是合理或不合理的，网民在浏览页面时先看图片还是文字，网页中的超链接应该如何处理，诸如此类。也许并不是国外的网络新闻从业者和研究者比我们缺乏宏观的思维，而是他们更懂得行动才是硬道理。网络新闻与传统新闻是一脉相承的，很多时候我们困惑，到底什么是网络新闻，而至少目前我们可以看到的是，网络新闻与传统新闻的区分往往就在一点一滴的细节中，未来的网络新闻的革命性面貌，会在这些细节的逐渐变化中慢慢呈现。在这些细节上具备了行动力，就意味着抓到了网络新闻生长的根。新浪在一定程度上做到了这一点。

　　还有一个不得不提的新浪经验，那就是将网络新闻工作标准化，这是将少数人的行动力转化为网站的一种集体行动力的重要手段。在商业网站中，新浪最早制定了编辑发布标准，这些标准的制定在一定程度上可以避免那些没有受过系统新闻专业知识训练的编辑们犯最低级的错误，而最终它的效果是，可以在各个环节保证行动力的一致性与连续性。

　　但是，要支撑上述行动力，还有一个因素不可忽视，那就是好的体制。对于全时化的网络编辑来说，没有合理的激励机制，要长期进行全天候的运转，恐怕没有多少人能坚持下来。新浪的机制不能说完全合理，但是，它至少到目前是有效的。

　　高钢教授在本书的序中提到的一个细节也给我留下了深刻的印象，那就是他几次与陈彤同行开会时，总看到陈彤的手机几乎处于全程通话状态——时而嘱咐新闻频道的编辑们关注某个事件、联系某家媒体，时而催促他们修正某则新闻编辑过程中出现的问题。与我们这些坐而论道的人相比，陈彤的确是时时都在“行动”状态。只有在行动状态中，才能体会抢到1秒钟时效性优势所要付出的代价，也才能体会到这1秒钟优势在未来所能转化的优势。行动，也是一种职业责任和敬业精神的表现。

　　当前网络媒体的一个困境是，网络新闻的地位不断上升，而相关从业者的地位却得不到认同。对于许多胸怀新闻理想的人来说，网络媒体似乎还不是他们可以大显身手的领地。这样一个时代，更需要新闻从业者的奉献精神和忍耐力，这是一种更至关重要的行动力。

　　当然，新浪的行动未必没有失误之处，它的行动力也未必能保证它的未来还能同样风光，如今的新浪，不仅受到了来自新华网、人民网等传统媒体网站的挑战，也不仅受到搜狐、网易的步步紧逼，还面临着来自Google、百度等机器新闻的威胁，面临着来自博客、RSS等新的技术的包围，网络新闻传播的格局面临着新的变化，新浪需要用新的行动力来做出回应。