作为一个全球性的传播媒介，网络给不同国家、不同民族之间的交流，带来了前所未有的便利，也因此大大扩展了跨文化传播的场合、范围。关注网络中的跨文化传播现象，对于我们针对不同的对象采取恰当的传播策略，以提高传播效果，有着十分重要的意义。同时，也有助于我们认识网络环境下文化发展的走向。

　　在跨文化传播方面，各国学者已经开展了很多研究，其研究的角度有大众传播、人际传播、组织传播、营销传播等多方面，也提出了“区分文化价值观的四个维度”、“语境”等重要概念。这些研究成果，为我们研究网络中存在的跨文化传播问题，提供了一个很好的基础。当然，目前直接针对网络进行的跨文化传播研究与分析，似乎还不多见。本文也只是想起一个抛转引玉的作用。

　　值得强调的是，在从跨文化传播视野研究网络时，我们不应该把网络单纯看作是一种大众传播媒介。网络是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的一种全新媒介，而跨文化传播现象在每一种传播层面上都存在着。只在把所有这些现象联系在一起认识，才可能真正理解跨文化传播的全部内涵。

　　一 文化价值观的差异对网络传播的影响

　　美国学者海尔特·霍夫斯泰德在《美国的动机、领导和组织的管理理论适用于外国吗？》一文中指出，文化不是个人的特征，而是包括由相同教育和生活经历共同造就的一群人的特征。文化可以是多层次的家庭、社会、群体、地区、职业环境以及国家。而区分不同国家文化，有四种维度：

　　1 权力差距，即一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。霍夫斯泰德认为大多数国家都处于这两者之间。

　　2 回避不确定性，即一个社会对不确定和模糊环境所感到的威胁的程度，并试图通过对事业提供更多的稳定性、建立更正式的规则、不容忍离经叛道的思想和行为、信仰绝对的真理和专家的学识，来避免这种状况的程度。

　　3 个人主义——集体主义

　　个人主义表示一种组织松散的社会结构，在这个结构中，人们应该自己照顾自己和直系家庭。集体主义以紧密的社会结构为其特征，在这个结构中，人们对内群体和外群体加以区分，人们期望他们的内群体(亲属、氏族、组织)来照顾他们，作为这种照顾的交换条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。

　　4 男性化

　　这一维度测定的是这样一种程度：社会中主导价值观男性化的程度。表现权威和自信、挣钱立业、不顾其他、不管生活的质量、不顾他人等这些价值即被标以“男性化”，之所以这样命名，是因为几乎在所有社会“之内”，男性在这一维度上积极意义的价值观方面的得分，都要高于它在消极方面的价值观的得分。它对立的极端是“女性化”。

　　霍夫斯泰德的四个维度的提法及其相关研究的基础，是1967年至1973年间，从美国的IBM公司在全球40个国家和地区的子公司的雇员中收集的116000多份问卷。这些国家分布在北美、南美、亚洲、欧洲、非洲、大洋洲，包含了美国、中国、英国、法国、德国、日本、阿拉伯等各种具有代表性的文化。应该说，得出的结论是有比较雄厚的依据的。

　　这四个维度，未必概括了不同国家文化之间的所有差异，但是以此作为参照，有助于我们认识不同国家或民族之间的文化差异。

　　然而，认识差异不是我们的最终目的，我们还应该知道，在跨文化传播方面，如何针对这些差异来采取不同的传播策略。

　　在网络中，价值观的冲突，主要表现在以下场合：

　　1 媒体网站等网络中的大众传播机构，大多会在立足本国、本地受众的同时，面向海外进行信息传播。特别是一些政府重点扶持的网站，更是强大本国在网络上的声音的重要渠道。但是这些网站传播信息中包含的价值观，可能会与预定接受者的价值观产生差异甚至冲突；

　　2 在BBS、聊天室等以人际传播、群体传播为主体的网络空间里，不同国家或民族的网民之间会存在价值观的差异。这种差异一方面会影响个体之间相互交流的质量，另一方面，也可能在整体上影响不同国家或文化背景下网民之间交流的开展；

　　3 Intranet 和Internet的结合，为组织传播提供了一种全新的渠道。从很大程度上，网络有助于组织成员之间的横向沟通，提高组织内传播的效率，增加组织外传播的机会。但另一方面，网络可能使组织成员的来源复杂化��在“远程办公”得以真正实现时，一个组织的成员可以分布在不同的国家或地区。而网络又使面对面的交流减少，来自不同国家的组织成员之间如果存在文化差异，那么，他们之间的冲突会更多地在网络上体现出来。

　　4 在网络广告传播、营销传播方面，不同文化背景下的受众，由于既有价值观的影响，对于广告与营销活动的接受程度会不同。例如，在对广告创意和表现方式的认同程度、对促销活动的接受程度、对产品的喜爱程度方面，都会产生差异。

　　5 不同文化背景下的人们，在审美方面也存在价值观上的差异。例如在对色彩的偏好方面，在对艺术形式偏好方面，在对艺术作品中运用的象征性符号的诠释与禁忌方面等。这些方面，更多地会影响到网站设计。如果不熟悉另一种文化的相关规则，就可能引发误会，或者达不到预期的效果。

　　应该说，这些现象或多或少地在网络中都存在着，这在一定程度上，影响了网络作为一种全球性媒介作用的发挥。

　　因此，在网络传播中，我们更有必要提高对跨文化传播的认识，在明确自己传播目的的同时，了解传播对象的价值观，在承认差异的前提下，找到传播的技巧。

　　二 不同文化下思维与行为习惯对网络传播的影响

　　不同文化背景下的人们，在思维方式表达方式等方面，也有着鲜明的不同。

　　东方的思维方式，通常被称为“图形”(configural)的，而西方的思维方式，则往往是“直线”(linear)的。

　　在图形式思维方式中，一个现象是通过它与另一个现象的关系来加以理解的。即通过“众”去理解“一”。而直线式思维，则是通过“一”去理解“众”。

　　思维方式的不同，导致了行为方式的差异。其中一个主要方面，就是语言表达上的差异。

　　美国学者霍尔曾提出了高语境(high context)传播与低语境(low context)传播两个概念。高语境传播指的是：在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。

　　例如，对于家庭成员来说，长期生活使他们形成了许多默契，因此，他们的交流中，直接编码的信息是较少的，即通过语言或动作来表达的成分较少，更多的内容，存在于由双方共同生活体验形成的心灵感应。相反，两个陌生人的交流，却要花费更多的口舌。

　　霍尔认为，中国文化是一种高语境传播，而美国文化属于一种较低水平的语境传播。

　　对于高语境的中国文化，特别是中文的表达的含蓄性，很多外国人都描述过自己的感受。法国哲学家、汉学家弗朗索瓦·于连在《迂回与进入》一书中，引用了美国传教士阿瑟·史密斯的《中国人的特性》中的一段话：

　　“仅仅听一位天子说话，是不可能明白他要说什么的。某个外国人，中文口语精熟、以至于能听懂每个句子、在需要时可以用中文写下来，但他很可能无法准确地表明说话者的思想。显然，这是因为说话者并不想说他真正所想的东西，而只满足于表达某种与他想法类似的东西，为的是让别人以此推断他的思想，或他的部分想法。

　　为成功地与中国人交往，外国人除了要有较深的语言知识外，还应具有很强的推断能力。……”

　　高低语境之间的差别，不仅仅是语言表达方式上的差别，它还与人们的行为特征相关。

　　威廉·B·古迪孔斯特的研究发现，高语境的人最初与他人接触时要比低语境的人更谨慎，更倾向于以陌生人的文化背景做出假设，问及更多关于陌生人背景的问题。他还提出，在环境对行为的影响方面，环境对低语境文化的影响较小，对高语境文化的影响较大。

　　丁允珠认为，低语境中的人更倾向于采取对立和直接冲突的态度，而在高语境中的人更愿意采取非对立的和非直接冲突的态度。

　　其他研究还表明，在“自我披露”(self-disclosure)，即把自己知道的信息告诉他人的过程方面，西方文化的个人主义特点，更倾向于自我披露，而东方人特别是中国人，则为了保住面子，而较少自我披露。在语言的攻击性、好辩性方面，西方人也比东方人要更强。

　　跨文化传播学者列举的东西文化在思维、行为等方面的差异，为我们在跨文化的情境下更好的开展网络传播，提供了科学的依据。至少在以下方面，我们需要借鉴已有的研究成果，提高传播的技巧，以求更好的传播效果：

　　1 大众传播方面：

　　目前，许多网站推出面向其他国家受众的服务时，只是把本国文字的版本，翻译成另一种语言。而由思维习惯差异导致的表达差异，往往被忽视。事实上，当我们面向西方的受众时，更要注重他们的思维习惯，并由此改变我们的文字表达方式。例如，在新闻稿件的写作上，我们要尽量适应他们的“直线”式的思维方式，多用“描述”而不是“概括”式的语言。要直接说明事物本身的含义，而不要让受众拐弯抹角地去揣测。要尽可能多地交代事件发生的“情境”，而不指望由受众自己的想象或生活经历去填补，这也就要求记者要了解更多的背景，并用适当的方式，把这些背景融入到新闻中。例如，可以用超链接方式，介绍人物、地理、历史等背景资料。反过来，当西方的记者面对东方的受众时，则应该学会简洁的、概括式的叙述方式。

　　2 人际传播方面：

　　在网上进行EMAIL交流或聊天、讨论时，网络的匿名性特点，可能使一些东方人内向的性格有所改变，但是总体上说，大部分东方人，还是会在某些方面保持自己的传统。而网络交流不带强制性，任何一方觉得话不投机，都可能随时撤出。如果东西方网民之间不能彼此理解地话，那么，交流往往会以失败告终。因此，东方人应学会适应西方人那种直露的、喜欢自我披露的表达方式，而不要简单地推断他们自大或看不起东方人。西方人则也应理解东方人在交流方面的含蓄，适应他们交流中的“预热”过程，并且有耐心等到对方进入真正的交流境界。

　　3 组织传播方面：

　　在网络的组织传播中，组织的领导，应该针对不同成员的文化背景，采取不同的管理策略。

　　4 学术研究与交流方面：

　　东西方“图形”与“直线”式的不同思维方式，也给学术研究带来了两种不同的风格。东方思维更多地注重直觉，往往可以更快地提出新的观点，而西方人注重实验，即使在人文领域，实验式的研究方法，也是多种多样的。两种研究方法，各有长短。当网络使东西方学术交流日益增强时，更应该注意到这种差异的存在，学会相互借鉴。对于中国学者来说，更多地吸收国外一些先进的社会科学研究方法，有助于我们与国际接轨，以及在网络中更好地传播自己的学术思想。

　　三 网络为跨文化传播提出的新课题

　　借鉴已有的跨文化传播研究成果，来解释网络传播中存在的一些现象，并且按照相关的理论，来调整、改善传播行为，这是网络中跨文化传播研究的一个方面。而另一方面，我们需要关注的是，网络的特点，是否会在一定意义上改变文化之间的差异。

　　1 网络是否会改变东方人的行为特征？

　　前文已经简要回顾了关于东西方人的思维与行为特点的研究结果，总体来看，东方的高语境文化导致的是一系列“内向”的性格：较少自我披露，对环境敏感，语言委婉曲折，行动小心谨慎……

　　而网络似乎为突破这些性格，提供了最好的环境。因为网络传播的重要特点之一，就是匿名性。在匿名状态下，当人可以不必为自己的言行负责时，就不需要再小心地保护自己。

　　观察网络中的聊天室、BBS，我们也可以感觉到某种转变。一些平日谨小慎微的人，在网络中却显得自由奔放。人们交流的话题，也得到大大的扩展。

　　但是，因此而得出网络将彻底改变东方人的性格与行为特征，似乎还为时过早。

　　首先，在网络中人们的行为虽然有了很多解放的迹象，但是，从总体看，不同文化背景下面的人们，在网络中的活动，还是有着不同。例如，美国人在聊天室里，谈论得最多的话题是“性”，而中国人在聊天室或BBS里，更多地谈论的是政治、社会。也就是说，美国人在网络里，仍然关心是“个人”，而中国人在网络里，更多关心的是“集体”。这与他们固有的行为特征，从本质上是一致的。

　　其次，跨文化传播研究学者认为，东西方人的行为差异，与他们的思维方式有关。“直线”式的思维方式强调的是“一”，即个体；而“图形”式思维方式强调的是“众”，即整体。而这种思维方式的起源，却是不同的哲学体系。直线式思维被认为是由古代希腊罗马哲学家们承继下来的柏拉图��亚里斯多德的思想。而图形式思维则是儒家、道家和禅宗等东方哲学传播的结果。如果这种推论成立的话，那么，我们就有理由认为，要改变东方人或西方人的行为特征，其根本是改变其依赖的哲学体系。而这一点，决不是一朝一夕可以达到的。

　　当然，我们说东西方人有着明显的行为方式的差异，只是指整体，而不是某些具体的个人。也不排除某些东方人具有西方人的性格与行为方式，或者反之。这一点，在网络出现之前，就是如此。只是网络的出现，可能会使东西方人接触的机会增多，这也会使彼此之间在行为方式上相互影响加深。

　　2 网络是否会缩小不同文化的价值观差异？

　　网络传播，使不同文化的交流有了一个更为广阔的空间。当不同国家或民族的文化有了更多直接交锋的机会时，不同文化之间的价值观差异会缩小吗？

　　我们不能简单从一些表面现象进行推论。也许一种科学的方法是，依据前面提到的文化差异的“四种维度”进行判断。这样我们会触及更本质的问题。

　　应该看到，这四种文化差异的维度，只是一种外化的标准，真正导致差异的原因，在于国家的政治制度、社会结构、哲学传统、经济发展水平等，例如，“个人主义��集体主义”的维度，与一个社会的组织结构相关。一个紧密的社会结构，必然培养出强的“集体主义”，而松散的社会结构，带来的是“个人主义”。因此，仅仅通过交流或沟通，就想消除价值观的差异，是不现实的。

　　但是，网络的确给不同的价值观，提供了更多彼此参照的机会。前面也提到，当我们要针对另一种文化进行传播时，也要在一定程度上去适应它的价值观，在此过程中，我们也会加深对这种价值观的认识。因此，网络未必会消除不同的价值观的差异，但会使不同价值观下的人们，能够增加相互的了解与宽容。

　　3 网络中的文化差异，仅仅表现在国家或民族文化上吗？

　　尽管国家或民族的文化差异，是跨文化传播研究的主要对象，但是，在网络时代，我们还需要关注一个新的现象，那就是，各种亚文化群体的出现，使得文化的种类变得更加繁杂。

　　未来的跨文化传播，也许不仅仅要考虑国家与民族的差异，还要考虑到亚文化群体的特定影响。

　　更值得我们注意的是，这种来自于小的文化群体的影响，是否足以与根深蒂固的国家或民族文化传统相抗衡，甚至超过国家、民族文化的影响力。

　　如果我们能找到这个问题的答案，那么，我们就能看到网络文化的格局，究竟是如何构成的。

　　网络中的跨文化传播问题，实在是一个非常重要而宏大的问题。本文只是根据对网络的一些观察，提出一些设想。这些设想，还需要通过长期的科学的研究，去进行检验。（作者 彭兰）

　　主要参考文献：

　　《跨文化传播学：东方的视角》 美：史蒂夫·莫滕森 著 关世杰 胡兴 译 中国社会科学出版社1999年12月